| 22 марта 2024 г. — 7:05 утра по тихоокеанскому времени
Буквально после многих лет расследований антимонопольный иск Министерства юстиции стал официальным. Apple обвиняют в использовании доминирующего положения на рынке для удержания клиентов, блокирования конкурентов, получения сверхприбылей и подавления новых технологий.
Иск отражает действия, предпринятые в ЕС, в частности, в рамках Закона о цифровых рынках (DMA), который обязывает Apple и других технологических гигантов принимать менее агрессивный подход к защите своих финансовых интересов от конкуренции…
Антимонопольный иск Министерства юстиции
Хотя я все еще пробираюсь через 88-страничное чтение на ночь, уже ясно, что это само определение подхода «стреляй и молись»: бросить в смесь как можно больше всего и надеяться, что что-то прилипнет.
Министерство юстиции взяло каждую антимонопольную жалобу, когда-либо предъявленную Apple – плюс одну , которая никогда не подавалась – и превратило их в официальные обвинения против компании.
По иронии судьбы, департамент даже приписывает себе заслугу в повороте удачи Apple!
Apple испытывала трудности в конкуренции с персональными компьютерами на базе Windows, и к концу 1990-х годов компания была на грани банкротства.
Ситуация Apple изменилась примерно в то время, когда компания выпустила iPod в 2001 году. Инновационный дизайн и продуманный маркетинг не смогли обеспечить успешную бизнес-стратегию. На этот раз совокупность нескольких факторов привела к огромному успеху. Приложение iTunes от Apple позволяло пользователям iPod организовывать свою фонотеку и обновлять iPod. Процесс расчистки рынка благодаря антимонопольному разбирательству, инициированному Соединенными Штатами и генеральными прокурорами штатов против Microsoft, открыл рынок и ограничил способность Microsoft запрещать таким компаниям, как Apple, предлагать iTunes на ПК с Windows.
Это явно возмутительная чушь. Во-первых, Microsoft никогда не делала ничего, чтобы блокировать сторонние приложения, такие как iTunes, поэтому антимонопольное дело против гиганта программного обеспечения никак не повлияло на Apple. Во-вторых, хотя iPod действительно вывел Apple на путь, который преобразил компанию из нишевого производителя компьютеров в одну из крупнейших компаний в мире, самым значительным фактором в более широкой финансовой картине было то, что он проложил путь для iPhone.
Apple отвечает, как и ожидалось
Apple занимает в США ту же позицию, что и в Европе: отрицает все обвинения и обещает бороться на каждом шагу.
Этот иск угрожает тому, кто мы есть, и принципам, которые отличают продукты Apple на высококонкурентных рынках. В случае успеха он ограничит нашу способность создавать технологии, которые люди ожидают от Apple, где аппаратное и программное обеспечение и услуги пересекаются. Он также установит опасный прецедент, давая правительству возможность активно вмешиваться в разработку технологий для людей. Мы считаем, что этот иск ошибочен по фактам и закону, и мы будем энергично защищаться от него.
Ясно, что как в Европе, так и в США Apple будет относиться к обоснованным обвинениям с тем же пренебрежением, что и к более нелепым. Любые уступки, которые она сделает в США, будут столь же запутанными и бесполезными, как и те, которые она сделала в Европе. На обоих континентах дело будет тянуться в суде многие годы.
Два элемента финансового успеха Apple
Когда мы смотрим на историю успеха Apple, играют роль два элемента.
Первый – тот, который абсолютно никто не может отрицать: Apple производит отличные продукты, которые потребители свободно выбирают покупать. Она также создала фантастическую экосистему, что означает, что выбор покупки большего количества продуктов Apple, а не продуктов конкурентов, обеспечивает лучший пользовательский опыт.
Второй – тот, который, как многие признают, играет *какую-то* роль в финансовом успехе компании, но есть огромный простор для споров о его масштабах. А именно, Apple использует некоторые тактики, которые намеренно разработаны для удержания клиентов и предоставления своим собственным продуктам и услугам преимущества перед конкурирующими.
Любой, кто *полностью* отрицает последнее, погряз головой в… ну, скажем так, в песок. Например, в предыдущем антимонопольном иске всплыло электронное письмо, в котором сотрудник Apple заявил, что эксклюзивность iMessage для iPhone «приводит к серьезному удержанию», и Фил Шиллер, ссылаясь на это, заявил, что это показывает, почему «перенос iMessage на Android навредит нам больше, чем поможет». Крейг Федериги сказал, что предоставление доступа к Android «устранит [препятствие] для семей iPhone, отдающих своих детей на Android-телефоны». [Обновлено для исправления цитаты Шиллера.]
Основной мотивацией Apple, несомненно, было создание наилучшей возможной интеграции аппаратного обеспечения, программного обеспечения и услуг – но в то же время она не была настолько наивна, чтобы игнорировать финансовые последствия определенных решений.
Apple может бороться до конца – но ей не нужно
Позвольте мне прояснить две вещи.
Во-первых, Apple – это коммерческая организация, которая имеет право предпринимать любые законные шаги для максимизации масштабов этой прибыли.
Во-вторых, компания имеет право сопротивляться каждому обвинению, выдвинутому против нее, и бороться с каждым элементом каждого иска и каждого законодательного акта, которые могут привести к снижению ее прибыли.
Но я бы добавил два замечания.
Во-первых, подчеркнуть «законный» аспект первого предложения. По крайней мере, *некоторые* действия Apple уже были признаны незаконными в Европе, и то же самое, вероятно, будет справедливо и для США. Apple было бы лучше опередить эти проблемы, чем ждать дальнейших штрафов.
Во-вторых, «то, что можешь, не значит, что должен». Apple уже придерживается такого отношения к таким вещам, как доступность и окружающая среда. Она выбирает делать вещи, которые не максимизируют прибыльность – по крайней мере, в краткосрочной перспективе – либо потому, что считает их правильными, либо (для более циничных) потому, что считает, что PR-ценность окупится в долгосрочной перспективе.
Я думаю, то же самое верно и для некоторых антимонопольных проблем. Исправление этих вопросов принесло бы компании большую пользу с точки зрения ее долгосрочной популярности.
Клиенты Apple – ее лучшая защита
Независимо от того, какую роль сыграли некоторые сомнительные решения Apple в ее финансовом успехе, мне совершенно ясно, что ей *не нужны* никакие из этих искусственных преимуществ.
Уберите все это, и мы все равно будем покупать продукты Apple, потому что это отличные продукты. Мы любим отдельные устройства, и мы любим то, как они все работают вместе.
Даже если бы между Apple и ее конкурентами существовало абсолютно равное игровое поле, Apple все равно доминировала бы, потому что люди хотят устройства Apple, и людям нравится сочетание удобства и безопасности, которые они получают от экосистемы.
Позвольте мне привести пару примеров из европейского опыта – начиная с Apple Wallet.
Apple сделала кое-что, что было признано антиконкурентным: она заявила, что только ее собственное приложение Wallet может использоваться для бесконтактных платежей. Любой банк, желающий иметь свое собственное приложение, предлагающее ту же функциональность, не может этого сделать, потому что Apple блокирует доступ к NFC-чипу.
Компания была вынуждена изменить эту политику в Европе. Теперь любой банк, желающий разрешить бесконтактные платежи через свое собственное приложение, может это сделать.
Изменит ли это что-нибудь? Нет! Иметь все мои карты, билеты и посадочные талоны в одном месте, в одном приложении, гораздо удобнее, чем использовать кучу отдельных приложений. Я продолжу использовать Apple Wallet, и подавляющее большинство европейских* пользователей iPhone сделают то же самое. Я сомневаюсь, что десятая доля процента пользователей выберет вместо этого отдельные банковские приложения и приложения карт.
*Для простоты я игнорирую тот факт, что я живу в Великобритании – более сложная реальность заключается в том, что законодательство ЕС защищает *граждан* ЕС, а не резидентов, и у меня двойное гражданство, поэтому я теоретически могу воспользоваться этими изменениями.
Теперь перейдем к самому большому примеру: App Store. Теоретически, сторонние магазины приложений и прямые продажи через веб-сайт могут предлагать потребителям более низкие цены. Безусловно, это основное обоснование для того, чтобы Apple была обязана разрешить их в Европе. На практике я подозреваю, что большинство разработчиков – даже если они освободятся от Core Technology Fee и 27% комиссии Apple – просто установят ту же цену и положат разницу в карман. Изменение принесет пользу разработчикам (что неплохо), но вряд ли принесет пользу потребителям.
Но в любом случае, мне нравится покупать все мои приложения из одного места. Мне нравится тот факт, что если приложение не работает, я могу отправить запрос на возврат в Apple и знать, что он будет удовлетворен без проблем и быстро. Мне нравится тот факт, что я могу зайти в одно место на своем iPhone, увидеть все свои подписки на приложения и отменить любую из них с 100% уверенностью, что это будет выполнено. Я не собираюсь возиться со сторонними магазинами приложений, и то же самое снова будет справедливо для подавляющего большинства европейских пользователей iPhone.
Apple могла бы избавиться от всей этой негативной огласки, твердо отстаивая свои права против бессмысленных требований, но просто отмахиваясь и соглашаясь с остальным. Она по-прежнему сохранит 99%+ той же прибыли, а в долгосрочной перспективе вполне может выиграть от благосклонности, завоеванной таким образом.
Apple не нужны адвокаты для защиты; у нее есть свои клиенты.
Фото: Apple