| 6 февраля 2023 г. — 7:26 PT
Может ли Apple планировать новый iPhone Ultra, который будет стоить еще дороже, чем Pro Max? Таково предположение отчета за выходные, и его может подкрепить намек, сделанный генеральным директором Тимом Куком на отчетном собрании на прошлой неделе.
На вопрос о постоянном стремлении компании повысить среднюю цену продажи (ASP) Кук ответил:
iPhone стал неотъемлемой частью жизни людей. Он содержит их контакты, информацию о здоровье, банковскую информацию, данные умного дома и множество других аспектов их жизни, их платежные средства и – для многих людей. Поэтому я думаю, что люди готовы пойти на многое, чтобы получить лучшее, что они могут себе позволить в этой категории…
Ранее сообщалось, что будущая модель Pro Max может быть переименована в Ultra, в соответствии с Apple Watch, но Марк Гурман из Bloomberg предложил альтернативу.
Вместо того чтобы переименовывать Pro Max в «Ultra», Apple может добавить еще более дорогую модель iPhone выше обеих моделей Pro. Внутри компании обсуждалось именно это — потенциально к выпуску iPhone 2024 года.
Восходящий тренд цен на топовые iPhone
Если это правда, то понятно, почему Apple может рассматривать такой шаг. Компания постепенно повышает цены на свои флагманские модели iPhone, и все указывает на то, что доля людей, выбирающих одну из моделей Pro, увеличилась, а не уменьшилась.
Давайте посмотрим на цену самого дорогого iPhone (топовый сегмент, максимальное хранилище), который Apple предлагала начиная с iPhone 8:
- iPhone 8 Plus: $949
- iPhone X: $1,149
- iPhone XS Max: $1,449
- iPhone 11 Pro Max: $1,449
- iPhone 12 Pro Max: $1,399
- iPhone 13 Pro Max: $1,599
- iPhone 14 Pro Max: $1,599
Было несколько пауз и одно снижение, и это цены до инфляции — но неоспоримо, что общий тренд заключался в дальнейшем повышении верхних пределов цен.
Тот факт, что Apple продолжает раздвигать границы, ясно показывает, что существует достаточно людей, готовых платить такие цены, чтобы производство этих моделей было оправданным для Apple. Действительно, в случае с iPhone 14 все доступные данные указывают на то, что модели Pro и Pro Max более популярны, чем базовые.
Успех Apple Watch Ultra
Затем есть Apple Watch Ultra. Apple Watch Series 8 стоит от 399 долларов, в то время как Ultra стоит буквально вдвое дороже.
Опять же, все имеющиеся данные указывают на то, что Ultra оказался большим успехом.
Apple продемонстрировала, что, когда дело доходит до ценообразования, мышление в большом масштабе работает.
Трюки с маленьким-средним-большим
Существует старый маркетинговый трюк, который впервые стал известен благодаря напиткам.
Если предложить людям выбор из двух размеров, маленького и большого, многие выберут маленький. Если добавить средний размер, большинство людей выберут его — даже если он того же размера и цены, что и старый большой. Новый большой размер просто призван сделать средний более разумным выбором.
Таким образом, если Apple выпустит Ultra, это может сделать Pro Max более разумным выбором, увеличив продажи текущего топового уровня.
Существует вариация на тему техники «маленький-средний-большой», известная как трюк с приманкой. С его помощью вы делаете разницу в цене между средним и большим настолько малой, что покупать средний кажется глупостью. Классический пример ценообразования напитков: скажем, 2 доллара, 4 доллара и 5 долларов за большие порции. Если вы планировали купить напиток за 4 доллара, это сделано для того, чтобы вы подумали, что глупо его покупать, когда всего за доллар больше вы получаете гораздо больше.
Можно утверждать, что Apple использует этот трюк с линейкой iPhone 14:
Базовая модель iPhone 14 (маленькая) стоит 799 долларов, в то время как iPhone 14 Pro (средний) значительно лучше и всего на 200 долларов дороже, что эквивалентно довольно небольшой разнице в ежемесячных расходах. Это вполне может быть сделано для того, чтобы покупка базовой модели выглядела глупо, если вы можете позволить себе Pro.
Аналогично, iPhone 14 Pro Max (большой) предлагает значительно больший экран и лучшее время автономной работы всего за 100 долларов больше. Для тех, кто не против размера, это может быть сделано, чтобы покупка Pro выглядела глупой, даже если вы покупаете его напрямую.
Таким образом, тех, кто думал о покупке базовой модели, можно легко переориентировать на Pro. Многие из тех, кто планировал купить Pro, могут быть легко переориентированы на Pro Max. Apple вполне может распространить этот подход и на iPhone Ultra.
Но предполагаемая стратегия iPhone Ultra может обернуться против
Я указал на разницу в 100 долларов между Pro и Pro Max. Я уверен, что это убедило многих заплатить относительно небольшую дополнительную сумму за более крупную модель.
Но… есть те, кто хочет лучшие функции в более компактном телефоне. Некоторые из них уже считают Pro Max слишком большим, скорее маленьким планшетом, чем большим телефоном. Apple хорошо позаботилась о них в этом году, сделав Pro и Pro Max идентичными по функциям, но в этом году мы ожидаем, что перископическая линза будет эксклюзивной для Pro Max — и Гурман предполагает, что Ultra в 2024 году может сочетать лучшие функции с *еще большим* размером экрана.
Привязка функций к размеру экрана рискует оттолкнуть тех, кто хочет лучшие характеристики в более компактном телефоне. Трюк с приманкой может даже сработать наоборот: вместо того, чтобы сделать Ultra выгодным предложением, он может сделать Pro Max переоцененным.
Более того, это может усилить подозрения, что Apple намеренно скрывает функции, которые могла бы легко включить в более дешевые модели, просто чтобы заставить людей покупать более дорогие.
Поэтому я думаю, что Apple должна быть немного осторожна. Возможно, не самый умный шаг — представить новую топовую модель, которая принесет дополнительные деньги, если это оттолкнет тех, кто исторически был самыми прибыльными клиентами Apple.
На мой взгляд, гораздо разумнее было бы сохранить набор функций и физический размер идентичными, а использовать материалы корпуса и изменения в дизайне для дифференциации топового уровня.
Каково ваше мнение? Предполагая, что iPhone Ultra будет иметь больший экран и больше функций, чем Pro Max, стоит ли Apple его выпускать? Или компания уже зашла достаточно далеко? Пожалуйста, примите участие в нашем опросе и поделитесь своими мыслями в комментариях.