| 20 мая 2021 г. — 7:01 PT
Когда первые Apple Stores открыли свои двери двадцать лет назад на этой неделе, это был не первый шаг Apple в розничную торговлю. Почти за четыре года до этого Apple начала программу по переосмыслению того, как продавать компьютеры Mac. Это желание улучшить покупательский опыт в конечном итоге привело к появлению Apple Store, который вы любите сегодня.
🎈 Это заключительная часть четырехсерийной серии, посвященной двадцатилетию Apple Stores. Читайте больше материалов и специального контента по ссылкам ниже.
- 20 лет Apple Stores: Непреходящее искусство празднования
- 20 лет Apple Stores в 20 цитатах
- Вернитесь в первый Apple Store в мире, каким он выглядел 20 лет назад, с помощью дополненной реальности
«Я получил более 1000 электронных писем от людей, рассказывающих мне, насколько плохим был опыт покупки в некоторых из этих крупных национальных реселлеров», — сказал Стив Джобс аудитории в Flint Center в Купертино 10 ноября 1997 года. Он объяснял идею недавно объявленного партнерства между Apple и розничным продавцом электроники CompUSA, которое предусматривало создание Apple «магазина в магазине» внутри каждого CompUSA Superstore.
Годами компьютеры Mac пылились на полках реселлеров, игнорируемые и неухоженные продавцами без опыта работы с Apple. Плохой покупательский опыт приводил к тому, что клиенты переходили на компьютеры под управлением Windows. Наряду с новым Apple Online Store, выделение специального пространства внутри каждого CompUSA с сотрудниками, обученными Apple, было частью плана Apple по исправлению ситуации.
Первый магазин Apple внутри магазина CompUSA был открыт в Плезантоне, Калифорния, в конце 1997 года. К Дню благодарения того же года было добавлено еще пятьдесят четыре магазина, а остальные магазины были завершены в начале 1998 года. Стив Джобс провел экскурсию по первому магазину с использованием QuickTime VR:
«Это был маленький шаг в розничную торговлю, но он НЕ получил всеобщей поддержки в компании», — говорит Майкл Долан, основатель и руководитель Standard Studio. «Стиву это не понравилось, и он сказал мне об этом ‘красочным’ языком». Майкл начал работать с Apple, будучи партнером Eight Inc., творческого коллектива, нанятого Apple для оформления мероприятий, таких как Macworld Expo.
Первые дизайны магазинов Apple внутри магазинов CompUSA были прочно основаны на эстетике 90-х годов, с шестицветными логотипами Apple и текстовыми дисплеями. Но Apple трансформировалась, обретая новую эстетику, обусловленную чистыми линиями и яркими цветами iMac G3 и iBook. Команда Apple Marketing Communications привлекла Eight Inc. для запуска новой программы.
«Первоначальные концепции магазинов в магазинах в значительной степени основывались на языке, который мы разработали для запуска цветных iMac на Macworld», — говорит Марк Литтл, бывший руководитель Eight Inc. Марк работал в Eight Inc. до 2017 года и был старшим дизайнером во время своей работы над первыми проектами Apple.
В 1999 году Apple быстро внедрила первые обновленные концепции магазинов в магазинах, запустив их более чем в тридцати магазинах в Японии всего за шесть месяцев. Среди первых партнеров были реселлеры Mac Station, Compmart, Sofmap и OA System. Пространства были минималистичными и белыми, с чистыми геометрическими формами и световыми коробами. Продукт всегда был «героем». Основываясь на опыте, полученном в Японии, Eight Inc. развила розничный дизайн для США.
«Мы открыли CompUSA San Francisco в самом конце японского проекта», — говорит Уинстон Райт, руководитель консалтинговой фирмы Whispering Loudly. «На самом деле он открылся в Черную пятницу того года. В январе следующего года открылся CompUSA на Пятой авеню [в Манхэттене]». Уинстон был старшим менеджером по маркетингу розничной торговли Apple по всему миру в 1999 году.
«[Магазины] были их собственной недвижимостью с изменением напольного покрытия и стенового покрытия», — говорит Уинстон. «Пространство было отдельно стоящим в каждом месте».
В CompUSA San Francisco на углу улиц Маркет, Эллис и Стоктон Apple повесила плакаты «Think Different» от пола до потолка и разместила в витринах блестящие постаменты, украшенные ярко окрашенными компьютерами Mac.
«У Стива была удивительная способность преодолевать воспринимаемый разрыв между технологиями и человеком, а также переопределять разговор о технологиях, делая его о том, как они вписываются в вашу жизнь, а не о том, насколько быстр процессор», — говорит Марк Литтл. «Если вы подумаете о тех ранних Apple Stores, и даже о магазинах в магазинах до них, или о Macworld еще раньше, вы увидите зарождение этого сдвига».
Но присутствия у реселлеров было недостаточно. «Стив считал, что концепция «магазин в магазине» — это плохая, недоработанная идея», — говорит Майкл Долан. «Он считал, что контроль, необходимый для достижения истинной дифференциации в розничной торговле, будет невозможен с партнерами. Он был (в основном) прав».
«Сразу после открытия CompUSA San Francisco к нам присоединился Рон Джонсон, поэтому к тому времени уже было запланировано развитие собственной розничной торговли», — говорит Уинстон Райт. «Собственные магазины представляли собой совершенно иную визуальную итерацию того, какой была концепция «магазин в магазине».
Apple и Eight Inc. начали разработку первых концепций Apple Store в складском помещении в Купертино. Опыт, полученный в ходе проекта CompUSA, лег в основу ранних дизайнов, говорит Марк Литтл. «Пространство для макетов было бесценным для разработки ранних концепций, тестирования низкодетализированных макетов и, в конечном итоге, прототипирования деталей, найденных в первых Apple Stores. Я считаю, что мы работали примерно полтора года таким образом, в конечном итоге совершенствуя то, что по сути было рабочим Apple Store».
Ранние Apple Stores были организованы таким образом, чтобы выделять решения — что вы можете *делать* с Mac? Четко обозначенные секции, разделенные стеклянными перегородками, фокусировали внимание покупателей на нескольких ключевых сообщениях. «В то время в магазинах было довольно много сторонних периферийных устройств и программного обеспечения, поэтому было важно сбалансировать это таким образом, чтобы оно поддерживало продукты Apple, а не конкурировало с ними», — говорит Марк Литтл. «Мы способствовали этому восприятию, помещая продукт в качестве героя в каждой из зон, в то время как вспомогательный состав персонажей был четко сформулирован как вспомогательные элементы».
Мерчандайзинг, ориентированный на решения, был наследием дней CompUSA, когда стороннее оборудование выставлялось вместе с компьютерами Mac. Имея большую площадь, Apple могла полностью реализовать эту концепцию, объясняет Уинстон Райт. «Формат сообщений, безусловно, изменился, поскольку собственные магазины получили возможность создавать эти гигантские графические панели. Что касается сообщений о продукте в точке продажи, то опыт, полученный в магазинах в магазинах, безусловно, повлиял на дальнейшую итерацию дизайна для собственных магазинов».
Когда Apple выпустила оригинальный iPhone, CompUSA уже ликвидировала свои оставшиеся магазины, но это был не конец концепции «магазин в магазине». «До некоторой степени иронично, что мы (Standard Studio) работали с Apple годы спустя (2005–2006) над внедрением нового поколения розничных магазинов в магазинах в Best Buy», — говорит Майкл Долан. «Это был запуск семи пилотных магазинов в магазинах Best Buy по всей территории США — «черные» дизайны, которые были предшественниками «стальных» магазинов в магазинах, которые можно увидеть сегодня».
Спустя более двадцати лет после того, как Apple впервые решила переосмыслить розничную торговлю, этот дух сохранился, говорит Марк Литтл. Современные Apple Stores мало напоминают концепции, которые Eight Inc. впервые придумала, но то, как клиенты взаимодействуют с людьми и продуктами, по-прежнему обеспечивает баланс между человечностью и точностью. «Я думаю, что это один из самых интересных аспектов истории Apple Retail, начиная с нашего оригинального дизайна зала Macworld для запуска цветных iMac и до последних флагманских дизайнов. В разработке принимали участие сотни, возможно, тысячи людей. Но эта первоначальная ДНК все еще присутствует в конце, как будто была одна направляющая рука — и во многих отношениях она была».
🎈 Продолжайте читать другие истории, посвященные двадцатилетию Apple Stores:
- 20 лет Apple Stores: Непреходящее искусство празднования
- 20 лет Apple Stores в 20 цитатах
- Вернитесь в первый Apple Store в мире, каким он выглядел 20 лет назад, с помощью дополненной реальности
Следите в Twitter за ежедневными новостями Apple Store.
Основное изображение: Первый международный магазин Apple в магазине Sofmap в Йокогаме, Япония.
Фото: 1, 2 (Apple), 3, 4 и 5, 6 и 7 (Apple)