| 5 мая 2021 г. — 9:49 утра по тихоокеанскому времени
Новые внутренние письма и презентационные документы, раскрытые в рамках дела Epic против Apple, показывают, как Apple пыталась убедить Netflix продолжить использование системы встроенных покупок App Store. Пока Netflix планировал свой дальнейший путь, Apple предприняла множество последних попыток, чтобы завоевать расположение компании.
Предыстория такова, что Netflix прекратил поддержку новых пользователей для оформления подписки в приложении Netflix для iPhone в декабре 2018 года. За несколько месяцев до этого Apple лихорадочно пыталась убедить Netflix изменить свое решение.
В рамках судебного процесса Epic против Apple на свет появилась новая подробная переписка, демонстрирующая внутреннее общение в Apple после того, как компания узнала о планах Netflix провести A/B-тестирование, сосредоточенное на использовании системы встроенных покупок App Store.
В переписке, которая велась с февраля по апрель 2018 года, участвовали:
- Мэтт Фишер – Вице-президент App Store
- Пит Дистад – Вице-президент по маркетингу продуктов
- Шерилин Чепмен – Управление бизнесом App Store
- Кристофер Кэмпбелл – Инженер Apple по оборудованию
- Карсон Оливер – Директор по управлению бизнесом App Store
- Питер Стерн – Вице-президент по услугам
- Эрик Грей – Менеджер по продуктам, коммерция и ценообразование для Apple Services
Как написал в первом письме темы Оливер из Apple:
Помимо проблемы добровольного оттока, Netflix обеспокоен пониманием приростной ценности предложения подписки через IAP на iOS. Чтобы измерить это, они предложили тест, который на два месяца (см. список рынков ниже) отключит возможность покупки подписки через встроенные покупки в выбранных регионах. Они хотели провести тест в мае и июне и оценивают, что этот тест затронет 1,9% годовых регистраций через встроенные покупки. Мы выразили обеспокоенность тем, что проведение этого теста ухудшит качество обслуживания клиентов в этих регионах и ограничит возможности совместного маркетинга, включая размещение в магазине.
«Проблема добровольного оттока», на которую ссылается Оливер, заключается в том, что Netflix имеет более высокий уровень «добровольного оттока» среди тех, кто платит через App Store.
То есть, большее, чем обычно, количество людей, платящих через систему AIP Apple, прекращали свои подписки на Netflix, чем на других платформах. Apple внутренне предположила, что это может быть связано с тем, что люди покупают подарочные карты Netflix, что требует от них перехода на веб-сайт Netflix для оплаты. Netflix, казалось, намекнул, что это не так, но конкретные данные были удалены.
Также в письме Оливер задался вопросом, следует ли Apple принимать какие-либо «карательные меры» в ответ на запланированный Netflix тест по отключению поддержки IAP на определенных рынках. «Хотим ли мы принять какие-либо карательные меры в ответ на тест (например, снять все глобальные упоминания в течение периода тестирования)?» – написал Оливер. «Если да, то как эти карательные меры должны быть сообщены Netflix?»
Руководители Apple, участвовавшие в переписке, организовали ряд встреч с Netflix для обсуждения запланированных компанией тестов, касающихся IAP. В одном из писем Стерн написал, что он говорил с главой отдела услуг Apple Эдди Кью, который хотел лично встретиться с генеральным директором Netflix Ридом Хастингсом.
Эдди просил, чтобы до того, как мы согласимся на A/B-тест (то есть, если Мэтт, Пит и я потерпим неудачу с Грегом Петерсом и Биллом Холмсом), он хотел бы встретиться с Ридом. Я сообщил Эдди об их мнении, но он справедливо отмечает, что если мы не сможем это сделать, то нам меньше терять.
Один интересный момент заключается в том, что на этих различных встречах между Apple и Netflix, по-видимому, обсуждалось, что две компании придут к «компромиссному решению для приложения TV», ссылаясь на отказ Netflix интегрироваться с приложением TV от Apple. Это не принесло результатов.
Попытки Apple завоевать Netflix
После того как Netflix начал тестирование отключения поддержки IAP, Apple подготовила подробную презентацию в виде слайдов для компании, очевидно, пытаясь убедить ее сохранить поддержку метода оплаты. Презентация была отправлена Чепмен в июле 2018 года – за пять месяцев до того, как Netflix в конечном итоге отказался от поддержки IAP.
В презентации Apple сосредоточилась на ряде способов, которыми, по ее мнению, была оправдана комиссия App Store. Компания также представила различные данные об использовании IAP среди пользователей Netflix, хотя большая часть данных была удалена.
Apple описала множество действий, которые она предпринимала для поддержки Netflix на тот момент, уделяя особое внимание размещению приложения Netflix в редакционном интерфейсе App Store.
- Больше размещений, чем у любого другого партнера (более 35 статей по всему миру)
- Размещения привели к увеличению коэффициента конверсии загрузок на 6-7 %
- 16,5 млн читателей по всему миру на сегодняшний день, примерное количество загрузок 330 тыс.
В нескольких слайдах под названием «что мы могли бы сделать» Apple создала образ новых способов совместной работы Apple и Netflix, если бы компания продолжила поддерживать IAP. Чепмен описала их как «фантастические идеи для полноты», и они еще не были одобрены.
- Продолжение скоординированных размещений в iOS и Apple TV
- Предоставление данных о производительности размещения: показы, вовлеченность в статьи, коэффициент конверсии, установки и т. д.
- Скоординированное A/B-тестирование в iOS
- Персонализация для определенного количества основных релизов в год
- Предоставление им возможности определять, какие шоу мы продвигаем
- Пакет Apple TV
- Преимущества программы видеопартнеров, включая:
- Возможность продавать больше не-IAP клиентам, взимая 0 % комиссии
- Гибкость биллинга для легкого отмены или прекращения подписок
Последний пункт, по-видимому, является отсылкой к премиальной видеопрограмме Apple, которая, по словам компании, открыта для «поставщиков премиальных подписок на видео развлечений». Позднее в презентации Apple описала еще больше способов совместной работы Apple и Netflix. Включая пакетное предложение с Netflix и сервисом Apple, интеграцию с Apple Retail и многое другое.
- Совместное финансирование маркетинга для привлечения клиентов в масштабе.
- Платная цифровая реклама, продвигающая приложение Netflix
- Часть комиссии App Store может быть направлена на реинвестирование через Netflix Search Ads и платное привлечение клиентов
- Email-кампании App Store
- Специальные электронные письма, продвигающие только приложение Netflix – поддержка в ключевых международных растущих рынках
- Партнерства
- Операторы связи и платежные партнеры для совместного финансирования предложений по подписке
- Пакетные предложения (Netflix + сервис Apple)
- Apple Retail:
- Сегодня @ Apple: мероприятия в магазинах США, поддерживающие запуск IP
- Партнерство с розничным маркетингом для размещения Netflix на соответствующих устройствах Apple TV, iPad и iPhone
- Обучение сотрудников розничной торговли доступности Netflix для Apple TV, iPad и iPhone через внутреннюю коммуникационную платформу
- Apple.com:
- Работа с отделом маркетинга продуктов для продвижения Netflix, где это уместно
Мнение 9to5Mac
В конечном итоге, попытки Apple убедить Netflix продолжать использовать систему встроенных покупок App Store не увенчались успехом. Стриминговый гигант прекратил поддержку биллинга через App Store для новых клиентов в декабре 2018 года и с тех пор не изменил своей позиции.
Эти документы, обнародованные в ходе судебного процесса Epic против Apple, дают невероятно интересный взгляд на то, насколько далеко Apple готова была зайти, чтобы сохранить Netflix довольным. Предыдущие сообщения указывали на масштаб бизнеса Netflix через App Store, и эти документы ясно дают понять, что Apple не хотела терять Netflix как пользователя IAP.
Наконец, разговоры между Apple и Netflix становятся еще интереснее, если вспомнить, что во время обмена этими письмами до запуска платформы Apple TV+ оставалось менее года.
Ознакомьтесь с полными документами ниже.
[scribd id=506512267 key=key-ZOC0jveGsucMrkqvvQjH mode=scroll]
[scribd id=506512174 key=key-Og1FURYGlo6PvoI3VUxr mode=scroll]