| 5 февраля 2021 г. — 5:45 PT
Мы наблюдаем все более ожесточенную битву между Apple и Facebook из-за предстоящей функции App Tracking Transparency, которая потребует от приложений запрашивать разрешение на сбор данных, используемых для показа персонализированной рекламы.
Facebook утверждает, что это изменение навредит малому бизнесу, сделав их рекламу гораздо менее эффективной. Однако в статье издания Harvard Business Review говорится, что это вводит в заблуждение…
Предыстория
Чтобы показывать вам персонализированную рекламу, рекламодателям необходимо иметь возможность отслеживать вас уникальным образом, и Apple давно предоставляет для этого метод, уважающий конфиденциальность: идентификатор для рекламодателей (IDFA). Он присваивает уникальный идентификатор каждому устройству в разных приложениях и на веб-сайтах, не раскрывая реальную личность человека.
iOS 14 выведет эту защиту конфиденциальности на новый уровень, позволяя пользователям Apple выбирать, хотят ли они участвовать в этом отслеживании на основе каждого приложения. Каждое приложение должно будет отображать всплывающее окно с запросом разрешения.
Изначально Apple планировала внедрить новую систему с запуском iOS 14, но отложила ее до «начала весны», чтобы дать рекламной индустрии больше времени на подготовку.
Рекламодатели опасаются, что большинство пользователей откажутся от разрешения, и Facebook заявил, что это нанесет ущерб его рекламному бизнесу. С тех пор компания активизировалась, утверждая, что этот шаг также навредит малому бизнесу, включая разработчиков приложений, которые полагаются на высокотаргетированные рекламные кампании Facebook. Социальная сеть даже пошла на то, чтобы разместить полностраничные газетные объявления с нападками на Apple.
Apple против Facebook: точка зрения Гарварда
Ранее мы уже называли притворную обеспокоенность Facebook по поводу малого бизнеса неубедительной, а анализ в Harvard Business Review идет дальше: в нем говорится, что конкретные заявления Facebook вводят в заблуждение.
В начале статьи излагается заявление Facebook.
Основное заявление Facebook заключается в том, что малый бизнес потеряет доходы, если не сможет использовать персонализированную рекламу. «Без персонализированной рекламы», — говорится в объявлениях компании и на ее веб-сайте, — «данные Facebook показывают, что средний рекламодатель из малого бизнеса может потерять более 60% продаж на каждый потраченный доллар». Это впечатляющая цифра, предполагающая, что политика Apple, направленная на конфиденциальность, нанесет разрушительный удар по малому бизнесу.
В статье говорится, что это заявление основано на смешении двух совершенно разных вещей: доходов, *связанных* с рекламой, и доходов, *вызванных* рекламой. Приводится пример того, как эти две вещи могут сильно отличаться.
Представьте себе компанию, которая очень хорошо знает своих клиентов. Она может с высокой степенью точности предсказать, сколько клиент потратит в следующем месяце. Если компания нацеливает свою рекламу на тех клиентов, от которых ожидаются большие траты, каждый потраченный на рекламу доллар будет ассоциироваться с высокой выручкой. Это здорово — компания достигла высокой рентабельности рекламных расходов. Но вот в чем дело: эти клиенты в любом случае сгенерировали бы высокие доходы. Именно поэтому их выбрали для таргетинга в первую очередь. Поэтому было бы ошибкой заключать, что эти клиенты потратили больше из-за персонализированной рекламы.
В статье также говорится, что Facebook не указал источник своих данных, что делает внешний анализ невозможным. Более того, другое заявление, на которое ссылается социальная сеть, является неверным.
По данным Facebook, решение Apple особенно вредно во время этой пандемии, поскольку, как утверждают объявления и веб-сайт Facebook, «сорок четыре процента малых и средних предприятий начали или увеличили использование персонализированной рекламы в социальных сетях во время пандемии, согласно новому исследованию Deloitte».
Эта цифра показалась нам странной, поэтому мы внимательно изучили исследование Deloitte — и обнаружили, что Facebook неправильно сообщила эту цифру.
В своем исследовании Deloitte спросила компании из девяти отраслей, увеличили ли они использование таргетированной рекламы в социальных сетях во время пандемии. Отрасль с наибольшим ростом — телекоммуникации и технологии, но рост составил всего 34%. Другие отрасли показали гораздо меньший рост. Например, фирмы, оказывающие профессиональные услуги, показали рост всего на 17%. Похоже, Facebook выбрал данные, которые лучше всего поддерживали его аргументы, — а затем увеличил размер выбранных «вишен» на треть.
Snapchat также предупреждает, но в более сдержанных тонах
CNET сообщает, что владелец Snapchat, компания Snap, также предупредила о потенциальном ударе по своему рекламному бизнесу, но не делала никаких заявлений о вреде для малого бизнеса и заняла совершенно иной тон.
Финансовый директор Дерек Андерсен заявил, что предстоящие изменения в iOS 14 от Apple «представляют еще один риск срыва спроса», хотя он также отметил, что долгосрочное влияние неясно […]
«Что касается некоторых изменений в политике, которые вносит Apple, мы действительно считаем их людьми с высокими принципами, и мы рады, что они принимают правильное решение для своих клиентов», — сказал генеральный директор Snap Эван Шпигель в четверг во время звонка с аналитиками.
Facebook в настоящее время тестирует формулировку, которая, как он надеется, побудит пользователей приложений дать согласие, когда ему придется начать отображать запросы.
Фото: Chenyu Guan на Unsplash