| 28 сентября 2020 г. — 8:12 PT
Прошло семь месяцев с тех пор, как COVID-19 кардинально изменил работу Apple Store. За это время мы привыкли к реалиям и ограничениям новой обстановки в магазинах. Мы увидели новые идеи, которые работают на удивление хорошо. И мы даже обнаружили частичного опыта работы в магазине, которые теперь лучше, чем до пандемии.
Apple Store по всему миру оказались в петле закрытий, повторных открытий и снова закрытий с февраля, пытаясь при этом справиться с комплексом мер безопасности и удовлетворить клиентов. Эти проблемы заставили Apple свести функции магазинов к их основным элементам. COVID-19 непреднамеренно предоставил возможность переосмыслить весь розничный опыт.
Под поверхностью мы увидели, что движущая сила Apple Retail удивительно гибка после почти 20 лет работы, хотя и с некоторыми недочетами. Apple потратила год на устранение этих недочетов, подтягивание ослабленных болтов и подготовку к постепенному возвращению полноценного опыта работы в магазине. Какие уроки пандемии должны оказать долгосрочное влияние?
Постоянная коммуникация
Информирование клиентов о новом опыте Apple Store потребовало подробного объяснения того, чего ожидать, и постоянного информирования для распространения информации. Это был уровень прозрачности, который мы редко видим от Apple. Но нет причин, чтобы эта ясность закончилась после пандемии. Многие люди, с которыми я разговаривал, сегодня лучше понимают свои визиты в Apple Store, чем при обычных обстоятельствах. В прошлом было нередким явлением, когда клиенты совершенно не знали, что своевременная поддержка Genius Bar обычно требует предварительной записи.
Письмо Дейрдре О’Брайен клиентам в мае задало тон лету, как раз когда магазины начали открываться в США. Документ Apple FAQ о временном закрытии магазинов, обновленная страница доставки и получения, а также документация о том, как подготовиться к приему, сыграли важную роль в формировании ожиданий. Таблички-мольберты снаружи магазинов с яркой, смелой иконографией и ключевой информацией подготавливают клиентов перед входом, экономя время и уменьшая потенциальное разочарование.
Покупки со специалистом
Назначения на покупки вернулись в Apple Store в июле после того, как были отменены десять лет назад под названием «Персональный шопинг». Поскольку многие магазины были закрыты для посетителей в течение нескольких месяцев, назначения позволили Apple продолжать предлагать покупки в магазине и индивидуальное обслуживание, соблюдая при этом правила дистанцирования и вместимости.
Назначения на покупки пользовались успехом у клиентов и вне контекста пандемии. Планирование сеанса — это неизменно лучший способ гарантировать, что вы получите полное внимание специалиста и успешный визит в магазин. Поскольку потребительские предпочтения продолжают развиваться, а покупатели требуют иммерсивного опыта, который они не могут получить онлайн, продолжение программы «Покупки со специалистом» после пандемии предоставит Apple преимущество, которое никто другой не может предложить.
Значки Memoji
В июле в Apple Store также появились значки Memoji. Каждый сотрудник магазина теперь оснащен бейджем на шнурке с его именем и изображением в виде Memoji. Apple создала эти значки, чтобы помочь сотрудникам выразить себя, пока лица всех скрыты масками.
Значки Memoji — это просто забавные темы для начала разговора. Они разряжают атмосферу в магазине и делают сотрудников более доступными. Надеюсь, они останутся надолго, даже когда маски исчезнут.
Более чистые дисплеи
Еще до пандемии вид планшета на витрине, покрытого отвратительными отпечатками пальцев, вызывал у меня мурашки. Демонстрационные устройства сегодня выглядят и ощущаются чище благодаря стандартам дезинфекции COVID-19. Даже несмотря на то, что это дополнительная работа для магазина, душевное спокойствие гораздо больше побуждает меня попробовать продукт.
Сейчас и мерчандайзинг в магазинах стал чище благодаря требованиям физического дистанцирования. За последние несколько лет столы и прилавки магазинов постепенно заполнились большим количеством устройств, аксессуаров и рекламных материалов. Видеть витрины, оформленные всего лишь несколькими тщательно отобранными продуктами, — это как возвращение к истокам.
Экспресс-получение
Apple недавно протестировала концепцию экспресс-магазина в Берлингейме, Калифорния, ориентированную на получение онлайн-заказов. Другие магазины работали с обслуживанием на обочине в разное время в течение года.
Многие люди, с которыми я разговаривал во время пандемии, были удивлены и впечатлены эффективностью получения своих заказов по сравнению с ожиданием в магазине. Хотя перенос товаров к машинам клиентов круглый год может быть неустойчивым, более быстрый способ получения заказов стал бы фантастическим дополнением к повседневной работе магазина.
Today at Apple Online
Креативные сессии Apple в магазинах быстро перешли в онлайн, когда магазины закрылись. Today at Apple at Home привнесло индивидуальность креативных специалистов Apple в короткие видеоролики с занятиями, идеально подходящими для пребывания дома. Онлайн-сессии продолжались весь год с такими программами, как Apple Camp at Home для детей и предстоящими виртуальными мероприятиями ко Дню девочек.
Существует больший потенциал для иммерсивных онлайн-творческих мероприятий даже после возобновления очных сессий. В июле я описал проблемы перехода в виртуальное пространство и способы, которыми Today at Apple может использовать онлайн-сессии, оставаясь верным своим основным ценностям.
Открытие новых магазинов
Открытие Apple Store — это праздник и собрание людей, но Apple нашла способ сделать это в 2020 году. Недавние открытия магазинов в Бангкоке в Central World и в Сингапуре на Marina Bay Sands представили новую систему бронирования с возможностью записи для входа в магазин.
Преданные поклонники получили эксклюзивный опыт открытия магазина и личное сопровождение специалистов, которые давали советы по фотографии и объясняли архитектурные особенности магазина.
Ничто не может сравниться с энергией и волнением ликующей толпы, полной взаимных приветствий и аплодисментов, но для тех, кому повезло получить резервацию в день открытия в Бангкоке и Сингапуре, особенный опыт открытия останется незабываемым.
Следите в Твиттере за ежедневными новостями Apple Store.
Фотография в шапке предоставлена Брайаном Кингом.