| 29 янв 2020 — 5:40 утра по тихоокеанскому времени
Не существует какого-то одного фактора, объясняющего рекордную прибыль Apple в праздничном квартале. Реальность такова, что компания такого масштаба, как Apple, всегда будет иметь множество составляющих, некоторые из которых будут весьма прозаичными.
Например, доход от услуг. Конечно, Apple любит указывать на блеск своего последнего громкого запуска — Apple TV+, но на данный момент за него платит почти никто. Самым крупным источником дохода от услуг, вероятно, станут миллиарды, которые Google платит за то, чтобы быть поисковой системой по умолчанию на устройствах iOS. Еще значительная часть будет поступать от столь же скучных полисов AppleCare, тарифов на хранение iCloud и тому подобного.
Но я думаю, есть и более захватывающий аспект…
А именно, как Apple сейчас балансирует свое премиальное положение на рынке, предлагая клиентам более доступный способ купить что-то более захватывающее, чем устаревшую модель iPhone.
Компании удается проделать очень тонкий трюк, который, как мне кажется, может быть той самой магической формулой, стоящей за значительной частью ее недавнего роста.
Завидная рентабельность Apple
Apple — самый ценный бренд в мире. Что бы вы ни думали о продуктах компании, нет никаких сомнений в том, что она может назначать премиальную цену за логотип Apple.
Именно поэтому Apple удается достигать рентабельности более 37% в категориях продуктов, где другие производители обычно достигают лишь однозначных цифр. Например, в смартфонах рентабельность в 2-4% является обычным делом. Даже самый премиальный бренд Android, Samsung, имеет очень хороший год, если достигает 14% — менее половины той рентабельности, которую получает Apple.
Последнее, чего вы хотите, находясь в таком положении, — это делать что-либо, что может опустить имидж бренда на более низкий уровень. Именно поэтому Apple никогда не производила ничего, что относилось бы к ценовому диапазону «бюджетный» ни в одной из своих категорий продуктов.
В то же время, однако, не все хотят или могут позволить себе последние и лучшие модели калифорнийской компании из Купертино, поэтому компании нужен вход в экосистему Apple, ориентированный на iPhone.
Изменяющаяся стратегия Apple для iPhone начального уровня
В прошлом Apple придерживалась простого подхода к тому, чтобы сделать iPhone более доступными: продолжала продавать старые модели со скидкой. Это означало, что вы могли купить iPhone, который относится к ценовому сегменту «средний класс».
Компания начала немного менять ситуацию с iPhone SE. Это был современный телефон в старом корпусе по более доступной цене. Apple немного потеряла в средней цене продажи (ASP) с этой моделью, поскольку некоторые из нас предпочитали его флагманскому, но это была цена, которую стоило заплатить, чтобы привлечь тех, кто не желал платить флагманские цены, но все же хотел «новую» модель.
Установка более новых компонентов в старый корпус явно сработала, поэтому мы ожидаем выпуска iPhone SE 2 (скорее всего, он будет брендирован как iPhone 9) в ближайшие пару месяцев.
Но в 2018 году Apple попробовала новый подход: «почти флагманский» iPhone. Наряду с iPhone XS и XS Max, она выпустила iPhone XR — более доступную модель, которая предоставляла доступ к текущему дизайну, и телефон, который легко мог сойти за флагманскую модель для большинства людей, будучи помещенным в чехол.
iPhone XR стал огромным успехом, и Apple удвоила усилия в этом направлении с выпуском прошлогодней базовой модели iPhone 11. Он предлагал набор функций, еще более близкий к флагманской модели, и по еще более низкой цене. Это тоже было невероятно успешно.
Так что, конечно, вы можете зайти в Apple Store сегодня и заплатить 449 долларов за iPhone 8, с аналогичной ценой, вероятно, для iPhone 9, который должен его заменить. Но у Apple есть привлекательное предложение по апсейлу в виде iPhone 11 за 699 долларов.
При оплате по месяцам выбор стоит между 18,70 доллара в месяц за устаревший дизайн или 29,12 доллара в месяц за что-то, что можно легко спутать с самой дорогой моделью. Это предложение, которое многие готовы принять, о чем свидетельствует тот факт, что линейка iPhone 11 была самой продаваемой моделью каждую неделю праздничного квартала.
Аналогичная ситуация с iPad и Apple Watch
Apple применила тот же подход и к iPad. Она выпустила новую доступную версию за 329 долларов, которая, как и iPhone 11, является более чем достаточным iPad для обычного пользователя.
Компания еще не разделила Apple Watch на модели Pro и базовые, вместо этого придерживаясь старой стратегии iPhone по продолжению продажи старых моделей по более низкой цене, но решение установить цену Series 3 от 199 долларов представляет собой серьезный поворот. Это, без сомнения, причина того, что 75% покупателей Apple Watch были новыми клиентами, особенно в праздничный сезон, когда часы стали доступным подарком.
Но также и удвоение усилий на премиальных продуктах
В то же время, однако, Apple совсем не жертвует ничем в высоком сегменте. На самом деле, она продолжает повышать стоимость своих флагманских продуктов.
Когда вышел iPhone X стоимостью от 999 долларов, многие сказали, что Apple сошла с ума, ожидая, что люди заплатят 1000 долларов за телефон. Но они заплатили, и теперь это стало новой нормой для флагманского телефона каждого года.
Та же история и с iPad. Если вы хотите последний дизайн, то он теперь начинается от 800 долларов и достигает 1700 долларов.
То же самое касается MacBook Pro. Сегодня стандартная конфигурация 16-дюймового MacBook Pro обойдется вам либо в 2400, либо в 2800 долларов, а есть варианты, которые могут поднять цену до более чем 6000 долларов. И это до того, как мы упомянем линейку Mac Pro стоимостью от 6000 долларов до более чем 50 000 долларов.
И не будем забывать, что выбор керамического корпуса и браслета Space Black Link позволяет потратить 1750 долларов на Apple Watch. (И, конечно, вы когда-то могли потратить значительно больше на оригинальную золотую Edition, но никто этого не делал.)
Рекордная прибыль Apple отражает этот новый подход
Теперь у Apple есть еще более доступный способ покупки совершенно нового (а не предыдущего поколения) продукта, одновременно предлагая еще более дорогие варианты в верхнем сегменте.
Именно этот двусторонний подход, как мне кажется, оказался столь успешным и объясняет рекордную прибыль Apple.
Вы согласны? Думаете, есть дополнительные факторы? Поделитесь своими мыслями о рекордной прибыли Apple в комментариях.