Apple вошла в 2010-е годы, когда iPhone начал стремительно набирать популярность. iPhone стал самым успешным потребительским продуктом за всю историю. Продажи росли еще пять лет и до сих пор составляют большую часть доходов Apple. Однако десятилетие заканчивается тем, что iPhone занимает меньшую долю в бизнесе Apple, чем когда-либо, поскольку компания диверсифицируется в сильные линейки носимых устройств, планшетов и сервисов.

Но ничто не бывает простым и прямолинейным. Apple пришлось пережить уход своего основателя, балансировать отношения с постоянно растущим числом потребительских и профессиональных рыночных сегментов и адаптироваться к общественному вниманию и критике, которые приходят только вследствие статуса самой большой компании в мире. Это десятилетие Apple на одной странице.

Это были безумные десять лет. Десятилетие также лично для меня важно, поскольку оно совпадает с моим растущим интересом к компании и моим вхождением в сообщество Apple. Свой первый продукт Apple, базовую модель iMac, я купил в конце 2010 года. Эта статья не является полным, исчерпывающим обзором каждого нового продукта, события и скандала Apple.

Лучший способ описать этот пост — это то, как я помню это десятилетие. Я намеренно проигнорировал некоторые вещи, которые посчитал незначительными. Я постарался охватить все, что, по моему мнению, напрямую повлияло на ход развития компании, по крайней мере, с моей точки зрения. Если этот пост оставит вас желать большего, послушайте, как мы с Заком исследуем это еще глубже в новогоднем выпуске подкаста Happy Hour.

2010

iPad

Apple начала 2010 год с представления своего следующего большого продукта — iPad. 27 января Стив Джобс вышел на сцену, чтобы представить давно ходивший слух о планшете Apple.

В период с 2006 по 2009 год индустрия ПК пыталась продвинуть «нетбуки» — дешевые и простые компьютеры для базового просмотра веб-страниц и электронной почты. Джобс начал презентацию iPad с вопроса о том, может ли существовать третья категория устройств, продукт, который находился бы между смартфоном и ноутбуком. Джобс сказал, что эта категория продуктов должна быть лучше смартфонов и ноутбуков в ключевых задачах, таких как просмотр веб-страниц, потребление медиа и многое другое, чтобы иметь смысл своего существования. Естественно, он назвал категорию нетбуков «ничем не лучше».

iPad стал ответом Apple. Apple переработала все приложения, которые были на iPhone, для большего 9,7-дюймового экрана, включая новые элементы интерфейса, такие как всплывающие элементы управления — умное сочетание меню Mac и окон инспектора. iPad отказался от привычных функций ПК, поскольку работал на той же операционной системе, что и iPhone, что делало iPad доступным и невероятно простым в использовании. Safari, Mail, Photos и Calendar для iPad нашли баланс между функциональностью и простотой. Презентация также намекала на амбиции iPad как чего-то большего, чем просто третья категория; Apple продемонстрировала приложения, такие как оптимизированный для сенсорного ввода пакет iWork, чтобы показать, что однажды iPad заменит и ноутбуки.

В приложениях iWork, разумеется, не было традиционной файловой системы ПК. Вместо этого документы хранились внутри приложений в виде галереи. Apple не хотела, чтобы iPad имел сложность Finder или Windows Explorer. Это была амбициозная идея — позволить приложению управлять только своими файлами, но это никогда по-настоящему не прижилось. Начиная с iOS 9, iOS включала централизованное представление документов и файлов через приложение iCloud Drive. Это стало еще более заметным с появлением приложения Files в iOS 11.

Одним из других новых приложений, представленных в тот день, стала iBooks, выход Apple на рынок электронных книг. 2010 год был пиком популярности Kindle, и Джобс даже напрямую упомянул Kindle на презентации iPad, сказав, что Apple хочет использовать его как основу для iBooks и iBookstore. Чего Apple не предвидела, так это юридических проблем, которые из этого возникнут. Контрактное соглашение, которое Apple заключила с издателями, было очень похоже на разделение 70/30 для App Store; издатели устанавливали цену, Apple брала комиссию. Агентская модель была расценена регулирующими органами как антиконкурентная, и Apple урегулировала коллективный судебный иск в Верховном суде в 2014 году на сотни миллионов долларов. Деятельность Apple в сфере электронных книг также находилась под пристальным вниманием назначенного судом наблюдателя. Годы спустя руководители Apple обвинили эти меры в том, что они помешали Apple занять прочные позиции на рынке электронных книг.

В интервью на сцене через пару месяцев после выпуска iPad Джобс рассказал Уолту Моссбергу и Каре Свишер о своем видении будущего индустрии компьютеров, сравнивая ПК со «специализированными» грузовиками, а iPad — с обычными автомобилями.

iPad мгновенно разделил мнения, многие посчитали его «просто большим iPod touch», но вскоре iPad определил современную эру планшетов. Использование операционной системы с сенсорным интерфейсом (тогда называвшейся iPhone OS) было правильным решением. Apple удвоила похожесть на iPhone в маркетинге, подчеркивая его знакомость для всех; в рекламе говорилось: «Вы уже знаете, как им пользоваться». iPad, возможно, и не заменил все вычисления, как некоторые предсказывали, но он, несомненно, оставил неизгладимый след. Даже в 2019 году ноутбуки не настолько неактуальны, чтобы их можно было отнести к категории грузовиков. Скорее, телефон больше каннибализировал массовые вычисления, чем планшеты.

iPad был продуктом, который действительно увлек меня миром Apple; я помню, как изучал слухи о планшетах Apple в преддверии презентации 27 января. Я видел потенциал… и, честно говоря, я просто думал, что это круто. 

Что примечательно, так это то, что десять лет спустя Apple по-прежнему продает iPad, которые выглядят очень похоже на первое поколение. Последние модели iPad за 329 долларов и iPad Air за 499 долларов тоньше и во много раз мощнее, но суть iPad 2010 года вполне узнаваема. iPad Pro с очень тонкими рамками и жестами — это скорее то, чего можно ожидать от десятилетия технологической эволюции, но такой дизайн сейчас зарезервирован только для дорогих моделей высокого класса.

Борьба с Adobe Flash

Одной из спорных тем, связанных с iPad, был выбор Apple не поддерживать Adobe Flash в веб-браузере. Apple рекомендовала веб-разработчикам вместо этого использовать стек технологий HTML5, но открытые стандарты для богатого веб-контента тогда еще только зарождались. 

В 2010 году почти весь видеоконтент в интернете отображался через встроенные Flash-плееры, а значительная часть веб-сайтов была написана на Flash, поэтому они вообще не работали на iPad. 

Adobe и Apple вступили в довольно жаркие споры о значимости Flash для будущего интернета, и Adobe также проводила кампанию, чтобы Apple открыла App Store для Flash-приложений. Дебаты привлекли достаточно внимания общественности, чтобы Джобс был вынужден написать открытое письмо, которое по-прежнему доступно на веб-сайте Apple, подробно описывающее причины Apple не поддерживать Flash. 

Джобс и Apple утверждали, что Flash негативно скажется на времени автономной работы и производительности, а существующие Flash-сайты не были разработаны для сенсорного ввода, поэтому они не будут хорошо работать, даже если их удастся загрузить на iPad. В ответ Adobe продвигала преимущества «открытого» Android и заявила, что выпустит плагин Flash для браузера Android, чтобы показать клиентам, что Apple заботится только о своих интересах (аргумент Adobe заключался в том, что Apple запретила Flash, чтобы пользователи покупали программное обеспечение через App Store).

Flash вышел на телефонах Android позже в 2010 году. Однако многие аргументы Джобса в конечном итоге оказались верными. Web-контент Flash плохо работал на мобильных устройствах. К тому времени, когда устройство Android могло хорошо работать с Flash, HTML5 занял необратимые позиции. 

Веб-сайты довольно быстро заменили Flash-видео HTML5-плеерами после появления iPad (и iPhone). Для интерактивных Flash-сайтов, таких как игры или меню ресторанов, переход занял больше времени, но богатство экосистемы App Store помогло сгладить эти недостатки. 

Мобильный Flash так и не стал популярным. В 2017 году Adobe объявила, что прекратит поддержку Flash для настольных компьютеров в конце 2020 года.

iPhone 4 и Antennagate

В 2010 году Apple также выпустила свое самое значительное обновление iPhone — «совершенно новый» iPhone 4. Спустя десять лет iPhone 4 по-прежнему многие считают лучшим iPhone, который когда-либо выпускала Apple. (Он также был печально известен утечкой информации от Gizmodo после того, как прототип был найден в баре и продан).

iPhone 4 отличался точным корпусом из нержавеющей стали и стекла, что стало значительным отличием от пластикового iPhone 3GS. Он также представил важные новые функции, такие как первый в истории дисплей Retina, видеозвонки FaceTime, и стал первым iPhone, который начал уделять реальное внимание качеству камеры: iPhone 4 оснащался 5-мегапиксельным сенсором, добавил вспышку LED и мог записывать HD-видео 720P. С выпуском iOS 4.1 в сентябре iPhone 4 даже получил базовые возможности HDR-фотографии — технику вычислительной фотографии, которая остается актуальной и по сей день.

Это был фантастический, вневременной телефон. iPhone 4 также принес с собой крупнейший PR-кризис, с которым когда-либо приходилось сталкиваться Apple. Несмотря на то, что компания увеличилась в размерах в несколько раз, я все еще считаю Antennagate самой большой PR-катастрофой Apple на сегодняшний день. Antennagate действительно стало национальной новостью. 

Джобс отменил отпуск, чтобы провести экстренную пресс-конференцию в середине июля. Инновационный дизайн антенны, который Джобс представил месяц назад на презентации WWDC, стал объектом насмешек, а вырезы в корпусе стали очень вирусной демонстрацией «X отмечает место», показывающей потерю iPhone всех сотовых сигналов.

В конце 30-минутной пресс-конференции Antennagate, на которой Apple объяснила, что «у всех телефонов есть слабые места», компания запустила бесплатную программу чехлов (поскольку пластиковые защитные чехлы позволяли пользователям держать телефоны, не вызывая помех). У нее не было достаточно собственных чехлов Bumper, поэтому она также сотрудничала со сторонними производителями чехлов, такими как Belkin и Griffin, для раздачи. Владельцам iPhone 4 пришлось скачать приложение «iPhone 4 Case Program», чтобы заказать свой бесплатный чехол.

Ответ Apple в значительной степени помог заставить критиков замолчать, и Apple продавала iPhone 4 в течение 18 месяцев без каких-либо изменений в антенне или оборудовании. Тем не менее, iPhone 4S получил измененный дизайн антенны, который не был подвержен тому же «смертельному захвату», благодаря добавлению второй выемки внизу слева телефона. (Этот дизайн впервые появился в CDMA-версии Verizon iPhone 4 в январе 2011 года).

Забавным побочным эффектом iPhone 4 является сага о белой модели. Apple сначала обещала, что белый iPhone выйдет одновременно с черной моделью в день выпуска iPhone 4. За день до запуска Apple опубликовала заявление о том, что производство белых моделей оказалось сложнее, чем ожидалось, и отложила дату выпуска белой модели до середины июля. Июль пришел и ушел, и Apple заявила, что цветовой вариант будет доступен до конца года. Затем он был снова отложен. Белый iPhone 4 наконец вышел 28 апреля 2011 года.

Легендарный MacBook Air 2010 года

Примерно такое же уважение, как и к iPhone 4, Apple также выпустила MacBook Air второго поколения на специальном мероприятии для прессы в октябре. (Кстати, на этом же мероприятии Apple представила первые версии AirPlay и AirPrint — технологии, которые широко используются и по сей день).

MacBook Air первого поколения был стильным, но медленным и дорогим. Вторая попытка Apple в сегменте ультрабуков имела огромный успех. Отказавшись от физических жестких дисков, культовый сужающийся дизайн MacBook Air был достигнут за счет полного использования твердотельного накопителя. SSD были припаяны непосредственно к материнской плате, что было плохо для ремонтопригодности, но хорошо для миниатюризации. В последующие годы все ноутбуки Apple перешли на подход с припаянными SSD.

Apple также начала переносить концепции iOS на Mac, например, возможность мгновенного пробуждения ноутбука из сна при открытии крышки. MacBook Air 2010 года предлагался в двух размерах экрана: 11-дюймовом и 13-дюймовом. 

Apple несколько раз обновляла этот ноутбук в течение десятилетия, но сохранила общий сужающийся эстетический вид, поскольку машина была очень хорошо принята исторически. Однако 13-дюймовая версия была значительно популярнее, и Apple перестала продавать 11-дюймовый Air в 2016 году. 

Большая часть ажиотажа вокруг Retina MacBook Air в 2018 году была связана с тем, что он сохранил так много элементов от модели 2010 года.

2011

Apple подает в суд на Samsung

Пик «патентных войн», периода времени, когда Apple и другие производители мобильных телефонов подавали друг против друга судебные иски до тошноты, пришелся на 2011 год, когда Apple официально подала иск против Samsung в апреле. Apple обвинила Samsung в краже уникального дизайна и инноваций iPhone, в производстве поддельных телефонов Samsung Galaxy.

Apple хотела получить судебный запрет на продажу телефонов Samsung, заставить Samsung платить лицензионные сборы за каждый проданный телефон и получить компенсацию за проданные до этого момента телефоны. Обе стороны подавали встречные иски друг против друга до полного изнеможения, но, как ни странно, дело дошло до суда в 2012 году.

Процесс раскрытия информации выявил некоторые невероятные секреты из архивов Apple, в том числе множество причудливых прототипов оригинального оборудования iPhone. Публика также получила редкую возможность ознакомиться с частной внутренней перепиской Apple, например, с этим планом совещания Top 100 Apple, который содержит лакомые кусочки того, что никогда не происходило, например, «волшебная палочка» для Apple TV. Среди других находок была презентация, гласившая: «Потребители хотят того, чего у нас нет», имея в виду неконкурентоспособность Apple на рынке смартфонов.

Так же, как и все крупные юридические дела, которые решаются вечно, дело Apple против Samsung не было исключением. Дело было окончательно закрыто в 2018 году. Apple «выиграла» в том смысле, что суд постановил Samsung выплатить около 600 миллионов долларов за нарушение нескольких патентов Apple, когда все было сказано и сделано. Однако Apple пришлось пережить много неудобств, чтобы добиться такого результата, в том числе потерять нескольких ключевых сотрудников, которые покинули компанию, потому что им надоело, что их регулярно вызывали в суд. Со своей стороны, Samsung диверсифицировала свои продукты, чтобы не быть просто копией Apple. В то время как линия сходства могла быть очень легко проведена от операционной системы TouchWiz образца 2011 года и интерфейса iOS от Apple, сейчас того же сказать нельзя. Телефоны Samsung просто больше не выглядят как подделки iPhone и — во многих отношениях — добились успеха, удвоив свою дифференциацию.

iCloud, iMessage и PC-free

iCloud теперь является основной функцией всех платформ Apple, но она начала появляться только в 2011 году с iOS 5. Предыдущая попытка Apple в области облачных сервисов — это скудный пакет MobileMe, который стоил 99 долларов в год за хостинг электронной почты, контактов и календаря. 

Контекст здесь важен. Одним из недостатков iPhone в то время было то, что операционная система Android была действительно автономной, тогда как iOS по-прежнему была связана с моделью iPod синхронизации с компьютером через iTunes. Вы не могли активировать устройство iOS, не подключив его предварительно к ПК.

Android также предлагала бесплатную push-электронную почту и синхронизацию контактов через различные веб-приложения Google, такие как Gmail, и вы могли делать резервные копии на их серверах напрямую с вашего устройства. Тем временем Apple предлагала только пакет облачной электронной почты, контактов и календарей MobileMe — который был платной услугой и стоил 99 долларов в год.

Apple справилась с критикой с помощью iOS 5, внедрив новые функции «PC-free» в iOS и одновременно переработав MobileMe под новым названием: iCloud. Для всех предыдущих версий обновление устройства iOS означало подключение Dock Connector и синхронизацию с ПК. 

Начиная с iOS 5.1, пользователи могли настраивать и обновлять свои устройства независимо, «по воздуху». iOS 5 включала другие ключевые функции, которые ранее требовали от владельцев возвращаться к своему ПК, такие как возможность добавлять/удалять календари и почтовые ящики, редактирование фотографий на устройстве и многое другое. Отметка этих пунктов была важным шагом для того, чтобы «будущее вычислений» iPad воспринималось серьезно, и помогла Apple конкурировать с Android в сегменте телефонов.

iCloud означал, что каждый пользователь Apple мог сохранять свои контакты и календари в облаке, и изменения автоматически синхронизировались со всеми их устройствами. iCloud также включал другие функции, такие как облачное резервное копирование устройств, хранение документов iWork, Photo Stream (предшественник iCloud Photo Library) и iTunes в облаке.

Каждая учетная запись iCloud поставлялась с 5 ГБ бесплатного хранилища, а за 100 долларов в год можно было получить дополнительные 50 ГБ. Перенесемся в сегодняшний день, и вы можете получить 50 ГБ хранилища iCloud за 0,99 доллара в месяц или 12 долларов в год. Теперь вы можете получить до 2 ТБ iCloud примерно за ту же цену, что и 50 ГБ в 2011 году. Однако, к большому огорчению всех в мире, бесплатный уровень остается на том же уровне 5 ГБ.

iOS 5 также представила iMessage, добавив надежный зашифрованный обмен сообщениями в ядро операционной системы с уведомлениями о прочтении, мультимедиа, индикаторами набора текста и многим другим. iMessage изначально был доступен только на iOS; iPhone, iPad и iPod touch. Он появился на Mac годом позже с OS X Mountain Lion. За прошедшие годы iMessage превратился в самостоятельную платформу, и обмен сообщениями «синими пузырями» стал частью человеческой культуры, особенно в Соединенных Штатах.

Смерть Стива Джобса

На фоне продолжающихся слухов о его здоровье, Джобс ушел с поста генерального директора в августе 2011 года, написав идеально написанное открытое письмо:

Я всегда говорил, что если наступит день, когда я больше не смогу выполнять свои обязанности и ожидания в качестве генерального директора Apple, я буду первым, кто сообщит вам об этом. К сожалению, этот день настал.

Он стал председателем совета директоров, но, к сожалению, скончался всего через пару месяцев, 5 октября, всего через несколько часов после того, как Apple анонсировала iPhone 4S. О смерти Джобса написано многое, и это не то место, где стоит повторять всю историю.

Однако его смерть, безусловно, знаменует собой поворотный момент в истории компании, и это произошло в пределах десятилетия. Невозможно знать, как могла бы поступить Apple, если бы он остался жив, но его влияние и воздействие невозможно переоценить. Наиболее очевидные последствия его ухода проявились примерно через год, о чем мы поговорим далее.

Первые шаги Siri

iPhone 4S ознаменовал первую попытку Apple создать Siri — голосового помощника, который (буквально) опередил свое время. 

Apple приобрела Siri в 2010 году и провела следующий год, превращая «демонстрацию из дыма и зеркал» в полноценный продукт, который стал главной особенностью iPhone 4S. Google выпустила голосовые действия и диктовку на платформе Android, но Siri обещала более человечное разговорное взаимодействие с телефоном. 

Даже более остро, чем в его нынешней репутации, запуск Siri сопровождался проблемами с неотзывчивостью и сбоями серверов. Apple в течение следующих месяцев итерировала сервис Siri для решения основных проблем. 

С тех пор Siri стала неотъемлемой частью всего оборудования Apple, даже если сам ИИ не сильно изменился с момента первого появления в 2011 году. Siri постепенно улучшалась, хотя мы все еще ждем большого прорыва, который сделает голосовой ввод таким же важным, как клавиатура и мышь. Те вещи, которые Apple продвигала в маркетинговых материалах Siri во время запуска — проверка погоды, установка таймеров и будильников — остаются наиболее частыми сценариями использования Siri в 2019 году.

2012

Неожиданный Mountain Lion

Apple перенесла выход нового календаря iPhone с лета на осень вместе с iPhone 4, а через несколько месяцев изменила свой цикл выпуска программного обеспечения для Mac.

16 февраля Apple анонсировала следующую версию OS X: Mountain Lion. Анонс стал сюрпризом для всех; вместо проведения пресс-конференции Apple провела частные брифинги с новостными изданиями. 

Mountain Lion был важен для истории Apple не из-за какой-либо конкретной функции, а потому, что именно этот выпуск устранил церемониальность операционной системы Apple для настольных компьютеров и был создан для более тесного соответствия схеме выпуска iOS. Apple обязалась выпускать версии OS X ежегодно начиная с этого момента.

До Mountain Lion основные выпуски OS X выходили примерно каждые два-три года, и каждое обновление представляло собой платное обновление для каждой машины. Mountain Lion распространялся исключительно через Mac App Store и стоил 19,99 долларов за неограниченное количество установок под тем же Apple ID. Выпуски обновлений операционной системы Mac стали бесплатными, начиная с OS X Mavericks в 2013 году.

Retina MacBook Pro

Apple принесла Retina в iPhone в 2010 году, но потребовалось еще два года, чтобы экраны с высокой плотностью перешли на iPad и Mac. MacBook Pro 2012 года занимает особое место в моем сердце, поскольку это был мой первый MacBook.

Он также определил направление для каждого последующего профессионального ноутбука, выпущенного Apple. Переход к разрешению Retina для дисплея был достигнут путем увеличения нативного разрешения экрана до 2880×1800, или 1400×900 с удвоением логических пикселей. 

Предыдущее поколение MacBook Pro могло быть сконфигурировано по заказу с дисплеем 1680×1050, поэтому это технически было регрессией в доступной площади экрана. Apple предоставляла режимы масштабирования дисплея в OS X, чтобы попытаться имитировать «потерянное» разрешение для клиентов, которые в этом нуждались.

Как и Air пару лет назад, Apple убрала оптический привод, чтобы уменьшить толщину и вес. Apple также убрала порт Ethernet, требуя от людей, которые хотели подключиться к сети по проводу, покупать донгл Thunderbolt за 30 долларов. 

Разъем питания ноутбука был оснащен MagSafe второго поколения, что означало, что существующие адаптеры питания Mac также не работали без донгла. MagSafe 2 был тоньше своего предшественника, но некоторые ставили под сомнение его необходимость, учитывая, что MacBook Air 2010 года достиг своей элегантности, несмотря на MagSafe первого поколения. 

Когда был представлен 15-дюймовый Retina, Apple сняла с производства 17-дюймовый MacBook Pro, ссылаясь на отсутствие спроса. Только в этом году мы увидели, как Apple вновь возвращается к этому размеру с 16-дюймовым MacBook Pro. 13-дюймовый MacBook Pro стал Retina годом позже.

Ошибки Apple Maps

Если Antennagate был самым большим кризисом Apple, то Apple Maps — это второе место, и, безусловно, самая большая программная ошибка компании за десятилетие.

iPhone OS 1.0 по iOS 4 использовал приложение Maps, которое полагалось на данные Google Maps. Джобс высоко оценивал сотрудничество с Google в первые годы существования iPhone, но когда Google вышла на рынок телефонов с Android, отношения испортились. Еще в 2009 году Джобс поручил внутренним командам Apple разработать план по отказу от Google Maps на телефоне. Apple Maps был наконец «готов» к выпуску в 2012 году вместе с iOS 6.

Выпуск Apple Maps стал огромным техническим достижением для Apple. Приложение Maps для iPhone отставало от Android, последнее уже предлагало пошаговые инструкции и векторные масштабируемые карты. Приложение Maps было базовым по сравнению, полагаясь на загрузку плиток растровых изображений при каждом масштабировании и просто не предлагая функций навигации, аналогичных TomTom. 

По имеющимся данным, Google предоставила бы Apple доступ к этим возможностям только в том случае, если бы она подписала новый контракт, по которому Apple передала бы конфиденциальные данные клиентов Google. Очевидно, Apple отказалась, либо из-за обременительных условий, либо потому, что она уже работала над собственным картографическим проектом.

Apple Maps позволила iPhone наверстать упущенное в этих функциях, а также добавила совершенно новые виды, такие как Flyover — позволяющий клиентам перемещаться по богатым 3D-моделям городов.

Однако запуск Apple Maps не был встречен с восторгом. Клиенты сразу же увидели огромные недостатки в картографических данных, особенно в сельских районах мира. Apple Maps быстро приобрела репутацию ненадежной, с плохой навигацией и очень скудной базой данных точек интереса. 

Всего через неделю после того, как iOS 6 была выпущена для публики, негативная реакция была настолько сильной, что Apple опубликовала официальное заявление с извинениями за состояние приложения. Apple разместила письмо на своем веб-сайте, подписанное генеральным директором Тимом Куком. 

Кук пообещал, что Apple «делает все возможное, чтобы улучшить Maps», и направил расстроенных клиентов в App Store, продвигая конкурирующие приложения, такие как MapQuest и Waze, или даже добавляя веб-приложение maps.google.com на домашний экран iPhone. Нативное приложение Google Maps появилось в App Store только через два месяца после выпуска iOS 6. 

Waze теперь отмечает 28 сентября как «День Тима Кука», заявляя, что одобрение Waze со стороны Кука стало катализатором роста приложения на рынке США. Со своей стороны, Apple постепенно внедряла улучшения в приложение Maps, устраняя очевидные проблемы, такие как «падающие» здания в Flyover, с помощью обновлений программного обеспечения. Она также добавила больше партнеров по контенту, чтобы расширить базовые картографические данные. Перенесемся в 2019 год, и теперь вся территория США в Apple Maps покрыта новыми картографическими данными, полностью собранными и поддерживаемыми Apple — без сторонних партнеров. Apple планирует внедрить «новую карту» в большее количество стран в 2020 году.

Apple увольняет Скотта Форсталла

Как я уже упоминал, самым очевидным поворотным моментом в переходе от Джобса к Куку стало увольнение Форсталла в конце октября 2012 года. Форсталл был близким другом Джобса, работая с ним над программным обеспечением так же, как Джобс работал с Айвом над аппаратным обеспечением. После смерти Джобса начали ходить слухи, что конфликтный подход Форсталла раздражал других руководителей. Неудачная ситуация с Apple Maps стала последней каплей.

Сообщается, что Форсталл отказался подписать письмо с извинениями, поскольку не считал, что Apple должна официально извиняться за проблемы с Maps. Кук подписал письмо сам и уволил Форсталла примерно через месяц. 

Apple объявила о перестановках в пресс-релизе, в котором говорилось об «изменениях для повышения сотрудничества между аппаратным, программным обеспечением и услугами».

Уход Форсталла ознаменовал взлет Крейга Федериги на высшую должность руководителя iOS и OS X, а Джонни Айв занял пост руководителя группы Human Interface, продвинувшись с должности руководителя отдела промышленного дизайна, получив тем самым контроль над направлением дизайна программного обеспечения Apple впервые.

В том же объявлении был уволен руководитель розничного бизнеса Apple Джон Брауэтт. Он по-прежнему удерживает рекорд по самому короткому сроку работы на посту руководителя Apple. Брауэтт занял пост вместо Рона Джонсона в феврале 2012 года, что означает, что он пробыл на этой должности всего восемь месяцев. Брауэтт был ненавидим сотрудниками розничных магазинов Apple за его агрессивную политику сокращения расходов, которая привела к сокращению найма и рабочего времени персонала. 

Следующий старший вице-президент по розничной торговле Apple, Анджела Арендтс, будет объявлена только в октябре 2013 года.

2013

Радикальный редизайн iOS 7

Пользовательский интерфейс iPhone всегда полагался на богатые текстуры и реалистичные представления материалов и объектов, но тенденция скевоморфизма действительно ускорилась благодаря эре iPad, когда разработчики активно поощрялись использовать полноэкранную модель многозадачности iOS «одно приложение за раз», чтобы трансформировать большой экран iPad для каждой задачи. Чтобы устройство ощущалось знакомым, также поощрялись текстурные визуальные украшения для дальнейшего расширения метафор взаимодействия. Например, приложение «Календарь» для iPad выглядело как кожаный настольный календарь с кожаной прострочкой и украшениями из оторванных листов.

Эти идеи постепенно вышли из-под контроля. Хотя многие компоненты той эпохи сегодня вызывают ностальгию — например, последовательные и узнаваемые формы кнопок — это зашло слишком далеко. Каждое новое приложение для iOS участвовало в модном конкурсе. Вскоре идентичность приложений стала полностью зависеть от используемых текстур. К 2013 году эта мода стала проходить. Game Center превратился в посмешище из-за своих зеленых фетровых фонов, а около четырех системных приложений использовали различные виды кожи «Коринф» (любимый материал Стива Джобса) и серого льна.

Кульминацией смерти Джобса, изгнания Форстолла и нового мандата Айва на весь человеческий интерфейс Apple стал iOS 7. Apple переработала всю эстетику своей мобильной операционной системы примерно за восемь месяцев. iOS 7 была не просто переходом от скевоморфных тенденций, это было откровенное отвержение. 

Если iOS 6 слишком ушла в сторону реализма, то iOS 7 мы вспоминаем как движение слишком далеко в противоположном направлении. Это была крайняя чистка пользовательских интерфейсов программного обеспечения Apple. Интерфейсы приложений были сведены к простой белой хромированной отделке с небольшими всплесками цвета, намекающими на интерактивность. Иконки в панелях инструментов стали клинически угловатыми глифами толщиной 1 пиксель, а иконки приложений на главном экране были сведены к простым геометрическим формам и градиентам фона. Кнопки больше не выглядели как кнопки, они выглядели как ссылки на веб-страницы. Нужно было быть Шерлоком Холмсом, чтобы найти тень где-нибудь в системе, что резко отличалось от предыдущих версий, где почти каждый элемент пользовательского интерфейса имел комбинацию тени, глянца или эффекта тиснения.

Стремление Apple дистанцироваться от прошлого отразилось в конечном продукте. iOS 7 была глючной и непродуманной. Спустя годы мы видим, как Apple меняет курс от многих крайних решений. Необходимо было отойти от скевоморфной эры, но они явно переборщили в своих первых попытках. Удивительно, как медленно Apple решала проблемы и устраняла шероховатости. Кнопки, которые выглядят как кнопки, начали появляться уже в iOS 8, но потребовалось несколько выпусков, чтобы они снова стали настоящими основами платформы. Дружелюбные, человечные иконки-глифы вернулись только в этом году в iOS 13 с SF Symbols. Спустя более пяти лет я по-прежнему ожидаю большего от внешнего вида и поведения программного обеспечения iPhone и iPad. 

iPhone 5s и iPhone 5c 

Осенью 2013 года Apple выпустила iPhone 5s и iPhone 5c. В предыдущие годы новая линейка iPhone всегда состояла из нового высококлассного телефона, а также предыдущей модели по более низкой цене. 2013 год стал первым случаем, когда они выпустили два новых iPhone одновременно, причем iPhone 5c был более дешевой моделью. 5c изначально продавался по субсидированной цене 99 долларов при заключении двухлетнего контракта, по сравнению с обычной ценой флагманского устройства — 199 долларов за 5s. 

Пластиковый корпус 5c и устаревшие внутренние компоненты означали, что он был в значительной степени затмлен (буквально и фигурально) новым блестящим iPhone 5s, по крайней мере, в общественном восприятии. iPhone 5s представил варианты отделки цвета Space Gray и Gold, а также кнопку «Домой» со встроенным сканером отпечатков пальцев Touch ID. 

В то время сканеры отпечатков пальцев имели посредственную репутацию из-за своей медлительности и ненадежности, и обычно использовались только в корпоративных ноутбуках в качестве функции безопасности. Touch ID перевернул мир с ног на голову, опроверг скептиков системой, которая была одновременно удобной и безопасной, и вывела биометрические технологии в мейнстрим. Touch ID можно было использовать для разблокировки устройства, авторизации покупок в iTunes и App Store, а также был предоставлен API для сторонних приложений.

iPhone 5c не имел ничего нового, кроме своего бескомпромиссно пластикового корпуса радужных цветов. Первоначальный рыночный прием был неутешительным, но фактически он демонстрировал стабильные продажи на протяжении всего срока службы. В последующие годы Apple продолжала выпускать несколько iPhone одновременно, хотя их точная стратегия варьировалась. Для текущего цикла Apple выпустила три флагманские модели iPhone 11, а слухи указывают на четыре новых высококлассных iPhone на 2020 год.

iPad Air

Apple объявила о следующем крупном дополнении к линейке iPad 22 октября. После нескольких поколений дизайна iPad 2, Air стал следующим большим шагом вперед для планшета. Он отличался более тонкими боковыми рамками, более тонким корпусом толщиной 7,5 мм и уменьшением веса на 25%. Apple значительно улучшила фронтальную и тыловую камеры, начав короткую череду маркетинговых кампаний, в которых тыльная камера называлась «iSight». 

Одним из недостатков продукта было отсутствие кнопки «Домой» с Touch ID, несмотря на то, что он был выпущен позже iPhone 5s. Однако дебаты «создание против потребления» все еще бушевали, и многие рецензенты были сосредоточены на недостатках операционной системы iOS для нужд продуктивности. Оказалось, что Apple не особо пыталась решить эту проблему до iOS 9, когда были добавлены функции iPad, такие как многозадачность с разделенным экраном и режим «картинка в картинке».

В 2014 году Apple выпустила iPad Air 2, который был еще тоньше. Бренд iPad Air был затем временно снят с производства, но принципы оригинального дизайна Air стали основой для более доступных планшетов Apple. iPad Pro 9,7 дюйма, iPad 5-го поколения, iPad 6-го и 7-го поколений, по сути, являются iPad Air с улучшенными внутренними компонентами, даже если они строго не разделяли одно название. Apple вернула бренд iPad Air в 2019 году.

2014

Apple покупает Beats

Apple приобрела Beats в мае 2014 года за 3 миллиарда долларов. Это остается крупнейшим приобретением Apple в денежном выражении. Beats была наиболее известна своими «премиальными» наушниками, но Apple заинтересовалась компанией из-за ее стримингового сервиса Beats Music. Тим Кук заявил, что его очаровали плейлисты Beats, курируемые людьми, а не исключительно алгоритмические миксы. Apple интегрировала Джимми Йовина в Apple, чтобы помочь запустить стриминговый сервис Apple Music в 2015 году. Также была отмечена возможность бизнеса на аксессуарах для наушников стоимостью 1 миллиард долларов в год. 

Хотя Apple подвергалась критике за щедрые траты на «отстойную компанию по производству наушников», сделка на самом деле была выгодной для Apple. Наушники Beats хорошо продавались в Соединенных Штатах, но нуждались в лучшем международном распространении, которое Apple могла предоставить для увеличения доходов подразделения. Beats позволил Apple быстро запустить стриминговый сервис с минимальными финансовыми затратами. Beats стал прибыльным приобретением, и Apple вернула свои первоначальные инвестиции в течение двух лет. 

Продажи музыкальных покупок в iTunes медленно снижались на фоне растущей конкуренции со стороны стриминговых сервисов, таких как Spotify, и Beats стал для Apple путем на современный музыкальный рынок. Сегодня семена всех инициатив Apple в области контент-сервисов можно проследить до приобретения Beats. 

Что касается аппаратного обеспечения, Apple сохранила Beats как отдельное подразделение, предлагая как продукты Beats, так и собственные аудиопродукты. Она использовала свой опыт в области качественной обработки звука для улучшения звука новых продуктов Beats.

Swift и WWDC 2014

Apple уделила большое внимание инструментам и API для разработчиков в анонсах WWDC 2014, включая добавление системы расширений, позволяющей сторонним приложениям интегрироваться с ОС как никогда раньше. Расширения обеспечивали такие функции, как представление приложений в системном меню общего доступа, сторонние клавиатуры и виджеты в представлении «Сегодня». WWDC также стала местом представления нового языка программирования Apple — Swift. 

Swift дебютировал с большими амбициями стать универсальным языком программирования, охватывающим разработку приложений и низкоуровневое системное программирование, с выразительным синтаксисом и большей безопасностью, чем мог предоставить Objective-C, при этом стремясь к производительности на уровне «голое железо» и эффективности. Swift стал проектом с открытым исходным кодом в 2015 году, и это открыло язык для более широких областей, помимо разработки приложений для платформ Apple. В 2019 году мы увидели, как Apple еще больше расширила поддержку Swift с помощью новой декларативной структуры пользовательского интерфейса, разработанной для использования всех функций и синтаксиса Swift.

С точки зрения функций, ориентированных на пользователя, iOS 8 добавила активацию по кодовому слову для Siri, чтобы пользователи могли выполнять запросы Siri без помощи рук, просто произнеся «Привет, Siri» в воздух. Однако первые реализации требовали подключения телефона к источнику питания для активации прослушивания «Привет, Siri». iPhone 6s и более поздние устройства имели выделенные сопроцессоры для поддержки (теперь обычного) постоянного прослушивания «Привет, Siri».

Презентация WWDC для iOS 8 также включала предварительный просмотр iCloud Photo Library, крупнейшего обновления облачного сервиса фотографий Apple со времен запуска iCloud в 2011 году. В то время как Photo Stream хранил только ваши последние 1000 снимков в течение месяца, iCloud Photo Library была тем, чего все действительно хотели от сервиса фотографий: настоящим постоянным местом для всей вашей библиотеки фотографий. Новые изображения и редактирования автоматически синхронизировались на всех ваших устройствах Apple. 

iCloud Photo Library была запущена на iPhone и iPad с iOS 8.1 осенью 2014 года, а функция появилась на Mac в начале 2015 года с новым приложением Mac Photos, которое заменило iPhoto.

Apple увеличивает размер iPhone 6

iPhone дебютировал с 3,5-дюймовым экраном. Apple увеличила его до 4 дюймов с iPhone 5. Тем временем, экосистема Android полностью перешла на телефоны с экранами 5 дюймов и более; Samsung вывела «фаблеты» в мейнстрим.

Apple наконец присоединилась к гонке больших телефонов в сентябре 2014 года с iPhone 6 и iPhone 6 Plus. Имея новый корпус из изогнутого стекла и алюминия, iPhone 6 имел дисплей 4,7 дюйма, а iPhone 6 Plus был еще больше — 5,5 дюйма. Дизайн передней панели был, по сути, увеличенной версией того, к чему все привыкли, что означало большие рамки сверху и снизу, окружающие большие экраны. 

Другой важной функцией iPhone 6 стал Apple Pay. После того как мир привык к разблокировке своих телефонов с помощью отпечатков пальцев, Apple воспользовалась своей ведущей в отрасли биометрической системой, добавив поддержку бесконтактных платежей через Apple Pay. Пользователи iPhone могли просто добавить свои карты во время настройки устройства, а затем сразу же начать покупать вещи одним касанием с помощью Touch ID для аутентификации. Несмотря на то, что производители Android уже давно предлагали различные формы NFC-платежей, стандартизированная интеграция платформы и простота Apple Pay быстро сделали ее первым в мире методом бесконтактных платежей.

Накопительный спрос на iPhone с большим экраном — а также комплексный вывод на китайский рынок — сделали серию iPhone 6 самыми успешными iPhone за всю историю. Только в первые выходные Apple продала более 10 миллионов устройств.

Представлен Apple Watch

К 2014 году инвесторы и технологическое сообщество с тревогой ожидали, что Apple сделает дальше. Мысль о том, что Apple «обречена» после ухода Джобса, все еще витала в воздухе, поскольку компания не вышла на новый продуктовый рынок. Критики неоднократно задавались вопросом, сможет ли Apple продолжать внедрять инновации и определять новые рынки. Слухи об Apple TV и проекте iWatch были в самом разгаре, но Apple не преуспела.

Давление на компанию было настолько сильным, что Тим Кук был вынужден публично признать предстоящие продуктовые линейки, что было редким шагом для такой секретной компании. На нескольких конференц-звонках Кук обещал, что Apple выйдет на новый продуктовый рынок в 2014 году.

Это обещание было выполнено в сентябре 2014 года. Apple представила Apple Watch. Apple подчеркнула, что часы представят людям новые способы общения, помогут людям в вопросах здоровья и фитнеса, а также помогут сортировать входящие уведомления с их телефонов, оставаясь «в моменте». После долгих лет спекуляций о том, чем именно будет носимое устройство Apple, Apple Watch выглядели… как часы. Часы с прямоугольным циферблатом и заводной головкой, которую можно было вращать для прокрутки списков на экране. Apple разработала специальный вибромотор, Taptic Engine, чтобы часы могли бесшумно уведомлять пользователей о новых уведомлениях. На задней стороне часов располагался разработанный Apple датчик сердечного ритма, который помогал часам рассчитывать сжигание калорий.

Одним из самых значительных шагов, предпринятых Apple в отношении первых часов, было выпуск трех различных коллекций с ассортиментом ремешков. Компания признала, что ее обычная стратегия выпуска только одного продукта, возможно, с парой цветовых вариантов, будет недостаточной для чего-то столь личного, как носимая технология. Линейка Apple Watch означала, что пользователи имели возможность выразить индивидуальный стиль и вкус. Apple также попыталась выйти в мир моды с Apple Watch Edition, изготовленным из 24-каратного золота.

Apple Watch были выпущены в апреле 2015 года. Отзывы были неоднозначными. Первое поколение часов было довольно медленным, а иерархия операционной системы была запутанной. Некоторые рецензенты считали концепцию смарт-часов совершенно бессмысленной. В целом, первое поколение часов было принято как хорошее 1.0, но с явным пространством для роста. Со временем Apple улучшила watchOS и добавила критически важные аппаратные функции, такие как GPS, водонепроницаемость и поддержка сотовой связи, что сделало часы более полезными как самостоятельное устройство без телефона. 

Apple никогда не публиковала официальные данные о продажах Apple Watch, практику, которую она позже распространила на все свои продукты, но продукт явно стал хитом — даже если потребовалось несколько попыток, чтобы сосредоточиться на том, что действительно привлекательно в умном устройстве, прикрепленном к вашему запястью. 

Цельнозолотые часы стали полным провалом — цены начинались от 10 000 долларов и доходили до 17 000 долларов — и Apple несколько отступила от мира моды. Она продолжала вносить свой вклад, выпуская инновационные новые стили ремешков для часов и экспериментируя с менее дорогими, но все же премиальными материалами корпуса, такими как керамика и титан.

2015

MacBook (с одним портом)

Весной 2015 года Apple представила MacBook. В своем объявлении Шиллер описал его как «будущее ноутбуков». Тоньше и легче, чем все, что Apple делала раньше, 12-дюймовый MacBook остается самым маленьким и портативным ноутбуком Apple. 

Хотя Apple никогда не говорила об этом явно, он должен был заменить MacBook Air. Однако 12-дюймовый MacBook был встречен с прохладным приемом. Мало того, что 12-дюймовый был дорогим продуктом — слишком дорогим для клиентов с ограниченным бюджетом, которые покупали Air — чтобы добиться изящества и эстетической элегантности, Apple пришлось пойти на два значительных компромисса. 

Во-первых, у него был только один порт. Это был первый MacBook с USB-C, что означало, что порт мог выполнять всевозможные задачи: от зарядки устройства до ввода-вывода и вывода изображения. Это означало, что Apple наконец-то могла выпустить функциональный компьютер только с одним портом, и они это сделали — пожертвовав такими инновациями, как MagSafe, чтобы перенаправить все через единственный разъем USB-C. Хотя порт был способен выполнять несколько функций, одиночный порт был неудобен. Если вы хотели подключить камеру и одновременно заряжать ноутбук, вы действительно не могли. По крайней мере, вам пришлось бы купить специальный адаптер. Реалистично, вам пришлось покупать адаптеры, донглы и аксессуары USB-C почти для любой задачи… а в 2015 году экосистема USB-C была гораздо менее развитой, чем сегодня.

Во-вторых, клавиатура. Это машина, которая представила клавиатуру «бабочка» в линейке MacBook. Со временем надежность стала негативным фактором, но сразу же люди жаловались на ощущение клавиатуры. Ход клавиш клавиатуры «бабочка» составлял 0,5 мм, что было неудовлетворительно для большинства пользователей. 

Другим компонентом, который Apple пришлось изменить ради тонкости, стал трекпад. Однако этот оказался несомненным успехом. Пространство для трекпада в MacBook было настолько ограниченным, что компонент фактически не мог физически перемещаться. Вместо этого Apple добавила датчики Force Touch и Taptic Engine (впервые использованные в Apple Watch), чтобы имитировать ощущение реального щелчка трекпада. Побочным преимуществом этой конструкции было то, что теперь стало возможно равномерно нажимать по всей поверхности трекпада; старые трекпады Mac должны были наклоняться вперед, чтобы щелкнуть, что придавало им неравномерное ощущение «трамплина». В то время как Apple дистанцировалась от клавиатуры «бабочка» и радикальной идеи с одним портом в своих современных ноутбуках в 2019 году, трекпад Force Touch стал одной из лучших частей портативных устройств Apple.

Джони Айв назначен главным дизайнером

25 мая 2015 года Apple объявила о перестановках в своих командах дизайнеров. Заголовок: Джони Айв был повышен до новой должности — «Главный дизайнер». В служебной записке сотрудникам Кук заявил, что Айв останется руководителем всего дизайна Apple, но передаст «повседневные управленческие обязанности» Ричарду Хауарту и Алану Даю, которые стали вице-президентами по промышленному дизайну и пользовательскому интерфейсу соответственно.

Подтекст повышения заключался в том, что Айв отступал. Были ли они готовы к выходу на пенсию — это был предмет споров. Мы видели, как интересы Айва в основном сосредоточились на новом кампусе (который будет называться Apple Park) и реконструкции архитектуры розничных магазинов Apple. Однако Дай и Хауард так и не вошли в общественный zeitgeist. Лица Дая и Хауарда появились на странице руководства Apple как названные вице-президенты, но Айв оставался лицом дизайна Apple, и он продолжал быть звездным знаменитостью в видеороликах новых продуктов Apple.

Еще более странно, что в конце 2017 года Apple объявила, что Джони Айв возобновил повседневные управленческие обязанности в качестве руководителя дизайна в Apple. Дай и Хауард были немедленно удалены со страницы руководства. Люди, которые видели в 2015 году признаки выхода на пенсию, были удивлены возвращением Айва на его прежнюю должность. Казалось, он передумал. Но, как мы знаем сейчас, это соглашение продлилось всего два года, прежде чем Apple внезапно объявила, что Джони Айв покидает Apple, чтобы основать свою собственную независимую дизайнерскую фирму LoveFrom. Вместе со своей отставкой Айв заявил, что LoveFrom будет иметь Apple в качестве основного клиента, но еще предстоит увидеть, что, если что-либо, выйдет из этого долгосрочного партнерства.

12,9-дюймовый iPad Pro

iPad Pro был анонсирован в рамках сентябрьского мероприятия iPhone 2015 года, но поступил в продажу только в ноябре того же года. Это была возможность Apple ответить критикам, которые считали iPad продуктом только для потребления. 

Сочетание 12,9-дюймового экрана, функций продуктивности iOS 9 (таких как многозадачность с двумя приложениями одновременно) и более высокой стартовой цены (iPad Pro 2015 года начинался с 799 долларов за 32 ГБ памяти) — все это серьезно способствовало продвижению планшетных усилий Apple как замены ноутбука, по крайней мере, в области MacBook Air. Новый аксессуар Smart Keyboard cover решал задачи набора текста. Apple начала напрямую сравнивать мощность процессора iPad с компьютерами: Apple заявила, что «чип A9X конкурирует с большинством портативных ПК по производительности».

iPad Pro был отличным iPad, но добавление огромного экрана и многозадачности приложений рядом друг с другом не было достаточным шагом, чтобы сделать его удобным для большинства потребностей в продуктивности. Рецензенты сетовали на отсутствие нескольких учетных записей пользователей в iOS, отсутствие настоящей файловой системы для организации сложных проектов и несовместимость с аксессуарами для ПК, такими как USB-накопители или камеры.

Большая часть успеха iPad Pro была достигнута благодаря Apple Pencil, стилусу, который Apple выпустила в то же время. Apple Pencil мог наносить цифровую черниль на экран с точностью до пикселя, а также позволять виртуальным кистям реагировать на изменения силы и наклона. Приложения для рисования и цифрового искусства уже были установленной категорией в App Store, и Apple Pencil расширил возможности в этой области. 

Тем не менее, Pencil критиковали за высокую цену — 99 долларов за штуку. Также было неясно, где именно нужно хранить Pencil, когда он не использовался, и многие смеялись над примитивным способом зарядки: вставлять Pencil прямо в порт Lightning. Apple решила большинство этих проблем со стилусом второго поколения в 2018 году, хотя жалобы на высокую цену аксессуара явно остались без внимания. Фактически, стилус второго поколения был еще дороже — 129 долларов.

2016

Более дешевый и маленький iPhone SE

В течение 2015 и 2016 годов флагманский продукт Apple — iPhone — начал демонстрировать признаки слабости. Рост продаж iPhone замедлялся, поскольку Apple исчерпала новые места для его продажи. В апреле 2016 года Apple сообщила о первом снижении квартальной выручки за 13 лет. 

Хотя Apple никогда открыто этого не признавала, iPhone SE рассматривался аналитиками как способ Apple захватить долю рынка в более низких ценовых сегментах, в которых она раньше не конкурировала. iPhone SE вышел в конце марта 2016 года с четкой целью: сделать хороший iPhone за меньшие деньги. Apple фактически взяла корпус iPhone 5s, убрала премиальный металлический край с фаской, заменив его полностью алюминиевым корпусом, но установила современные компоненты. iPhone SE оснащался тем же чипом A9 и 12-мегапиксельной основной камерой, что и недавно выпущенный iPhone 6s. И самое главное, он стоил всего 399 долларов без субсидии. 

Популярность iPhone SE на старте удивила Apple, и в течение нескольких месяцев после его выпуска поставки были ограничены. iPhone SE приобрел культовую популярность, поскольку это был последний iPhone, который был действительно маленьким в руке. В последующие годы после его выпуска Apple несколько раз снижала цену, но так и не обновила внутренние компоненты SE — дизайнерские цели Apple были направлены на цену, а не на форм-фактор. iPhone SE был снят с производства в сентябре 2018 года, но есть слухи, что Apple снова последует той же стратегии SE в 2020 году, выпустив более дешевый iPhone 8 с современными внутренними компонентами процессора. Пока неясно, возродит ли Apple бренд SE, или это действительно было одноразовое издание Special Edition.

Современные политики подписки App Store

Перед фактической конференцией WWDC Apple объявила о масштабных изменениях политики App Store после того, как Фил Шиллер возглавил это подразделение в конце 2015 года. Apple объявила, что время рассмотрения заявок сократится с 5-7 дней до менее чем 24 часов в большинстве случаев, что решило конкретную проблему, которая принесла пользу всем разработчикам. Объявление о рекламе в App Store было встречено с меньшим энтузиазмом; создатели приложений могли делать ставки на ключевые слова, чтобы показывать свои приложения вверху результатов поиска.

Однако самой большой новостью стала переработка подписок на приложения. Apple открыла возможность совершения покупок по подписке внутри приложений для всех категорий приложений, тогда как ранее это было ограничено приложениями новостей и журналов. Она также увеличила долю доходов разработчиков, чтобы стимулировать больше приложений к переходу на бизнес-модель подписки. Все покупки начинались с одинакового разделения доходов 70/30, но новые условия означали, что если разработчик приложения мог удержать клиента более года, Apple снижала свою комиссию до 15%.

Эти изменения привели к феномену в том, как разработчики монетизируют свои приложения. Сегодня почти все популярные премиальные приложения перешли на модель периодических платежей по подписке.

iPhone 7 и атака на разъем для наушников

В эпоху, когда все флагманские Android-конкуренты iPhone стремились минимизировать рамки, Apple выпустила iPhone 7… с тем же дизайном корпуса, что и iPhone 6s и iPhone 6 до него. Apple впервые присвоила телефону рейтинг водостойкости, но самое большое улучшение было эксклюзивным для модели Plus: добавление второго объектива для основной камеры.

Второй объектив был телефотообъективом, который позволил Apple добавить 2-кратный оптический зум к iPhone. Новый интерфейс в приложении «Камера» позволял пользователям плавно переключаться между двумя камерами. Более того, два объектива позволили использовать портретный режим. iPhone анализировал параллакс между задними камерами для вычисления карты глубины, позволяя отделить передний план от фона и добавить эффект фейкового боке. Однако портретный режим был недоступен на момент выпуска телефона; он был добавлен через месяц в обновлении программного обеспечения.

iPhone 7 был относительно простым обновлением по сравнению с предшественником; новый чип, новая камера и новая отделка корпуса Jet Black с глянцевым покрытием (которая выглядела потрясающе из коробки, но была склонна покрываться микроцарапинами). То есть, за исключением одной детали: Apple удалила разъем для наушников.

Удаление разъема для наушников вызвало бурю негодования, не в последнюю очередь потому, что Apple не предоставила веских причин для удаления порта. Нижняя часть iPhone была просто пуста там, где должен был быть разъем для наушников, для поколения, внешний дизайн которого остался прежним. Аргумент Apple заключался в том, что порт был старой аналоговой технологией, и пришло время заменить его беспроводными аудиоопциями. Чтобы облегчить переход, Apple упаковала в коробку с телефоном переходник с 3,5 мм на Lightning, который она до сих пор продает в Apple Store за 9 долларов. В тот год много писали о том, как Apple блокирует свои устройства и заставляет своих пользователей покупать проприетарные адаптеры. Тем не менее, Apple сохранила «мужество» своих убеждений по сей день, и большинство других производителей телефонов также отказались от 3,5-мм разъема в своей продукции.

Что помогло уменьшить важность 3,5-мм разъема, так это другой продукт, который Apple представила вместе с iPhone 7: AirPods. Apple назвала их будущим наушников, циники назвали их еще одним способом дать Apple деньги.

Игнорируя дебаты о проприетарных экосистемах, AirPods были просто невероятными с момента их появления. (Изначально их планировалось выпустить в октябре, но Apple в итоге отложила их до середины декабря). AirPods были просто лучше, чем существовавшие тогда Bluetooth-наушники; действительно без проводов, бесшовное сопряжение и удобный зарядный чехол, который обеспечивал до 24 часов воспроизведения музыки, будучи при этом достаточно маленьким, чтобы носить в кармане.

Очевидно, мы все теперь знаем, с учетом прошедшего времени, что AirPods стали одним из самых успешных релизов продуктов Apple за все десятилетие. Но интересно то, что если вы вернетесь и посмотрите сентябрьское мероприятие iPhone 2016 года, представление AirPods Apple гораздо более сдержанное, чем вы могли бы себе представить. Apple, конечно, считала их хорошими, но они явно были удивлены надвигающимся феноменом, которым они стали. AirPods были ограничены в поставках почти два года после их выхода, и теперь AirPods Pro демонстрируют аналогичный высокий спрос.

15-дюймовый MacBook Pro с Touch Bar

В октябре 2016 года Apple представила новое поколение MacBook Pro, продукт, который стал заметной низкой точкой в ​​истории профессиональных ноутбуков Apple. 15-дюймовый MacBook Pro с Touch Bar принял многие из тех же принципов дизайна, что и 12-дюймовый MacBook — меньше портов и компромиссная клавиатура ради тонкости — и, соответственно, вызвал большую часть той же негативной реакции. 

Однако последствия внедрения этих изменений в MacBook Pro были усилены. Основной задачей 12-дюймового MacBook была портативность и компактность, поэтому любые компромиссы, которые поддерживали этот конечный результат, были по крайней мере понятны. MacBook Pro предназначен для профессионалов, чтобы выполнять работу, поэтому изменения, которые ухудшили использование компьютера, такие как уменьшенный ход клавиш новой клавиатуры, которые только служили для утончения продукта, имели гораздо меньше смысла.

Главная новая функция этой машины, Touch Bar, также не была примером того, что Apple «вышла из зоны комфорта». Хотя Touch Bar был крутым, он не был очень практичным или полезным. В лучшем случае он был терпим, но ценой его добавления стало исчезновение физической клавиши Escape и ряда функциональных клавиш. Apple заявила, что разработчики — это ее самый большой профессиональный рынок, и разработчики, вероятно, используют клавишу Escape больше, чем кто-либо другой.

Проблемы MacBook Pro усугубились, когда ненадежность клавиатуры «бабочка» стала общеизвестной. Даже если вам нравился ход клавиш, вы бы пришли в ярость от залипающих клавиш и повторного ввода символов.

15-дюймовый MacBook Pro стал последней каплей, если говорить о соответствии Apple профессиональному рынку. Компания начнет исправлять отношения и привлекательность своих профессиональных продуктов в 2017 году, но «по-настоящему отличный» MacBook Pro появится только через три года.

2017

Apple против Qualcomm

После окончательного урегулирования и/или урегулирования патентных споров по смартфонам, начавшихся в 2011 году, прошло немного времени, прежде чем инициировать еще одну крупную судебную тяжбу. На этот раз целью был Qualcomm. В январе Apple подала иск против Qualcomm на 1 миллиард долларов. 

Дебаты по поводу обращения Qualcomm с ее стандартными обязательными патентами назревали уже некоторое время. На протяжении ранних 2010-х годов Apple и Qualcomm имели эксклюзивное соглашение о поставках для iPhone. Трещины в отношениях начали появляться в 2016 году; Apple выпустила два варианта iPhone 7, некоторые с модемами Qualcomm, а некоторые с модемами Intel. В иске Apple заявила, что «Qualcomm взимает как минимум в пять раз больше, чем все остальные лицензиары патентов на связь вместе взятые». Со своей стороны, Qualcomm заявила, что обвинения необоснованны.

Хотя до суда дело дошло чуть более чем за два года, промежуточный период был непростым. Apple и Qualcomm вели свои разногласия в суды по всему миру. В одном конкретном случае Qualcomm удалось добиться запрета на продажи iPhone в Китае — на основании нарушения патентов, совершенно не связанных с модемами связи. Одновременно Apple полностью отказалась от Qualcomm в моделях iPhone, полагаясь исключительно на Intel. Это было несмотря на то, что качество и производительность модемов Intel отставали от того, что мог предложить Qualcomm.

Компании наконец встретились в суде на неделе 15 апреля 2019 года. Судебные заседания в понедельник были посвящены административным вопросам и отбору присяжных. На второй день, когда зачитывались вступительные аргументы сторон, Apple и Qualcomm объявили о достижении мирового соглашения. В заявлении говорилось, что соглашение включает «платеж от Apple в пользу Qualcomm» и соглашение о поставках на несколько лет. Из формулировки заявления следовало, что Apple уступила, но это было фактически не имеет значения для существа дела. Время вынудило Apple принять решение.

Поскольку Qualcomm находилась в споре, все яйца Apple были в корзине Intel. Все отчеты указывали на то, что разработка 5G-модемов Intel либо отставала от графика, либо демонстрировала низкую производительность, либо и то, и другое. Учитывая сроки поставки оборудования, Apple пришлось действовать, если они хотели выпустить iPhone с поддержкой 5G в 2020 году. Таким образом, было достигнуто мировое соглашение. Некоторые суды по-прежнему расследуют практику Qualcomm. За кулисами Apple работает над собственными внутренними модемами для будущих iPhone, но они вряд ли будут готовы раньше 2022 года.

Apple Park официально

Планы по строительству нового кампуса были объявлены Стивом Джобсом на заседании городского совета Купертино в 2011 году, всего за несколько недель до его ухода с поста генерального директора. В феврале 2017 года Apple объявила, что новый кампус приближается к завершению. Кампус будет называться Apple Park, а подземный театр будет посвящен Стиву Джобсу. 

Единственной зоной, открытой для широкой публики, стал Визит-центр, открывшийся в конце 2017 года вместе с первыми сотрудниками, переехавшими туда. 

Apple Park рассматривался как место, куда Айв вложил большую часть своей творческой энергии. Строительство велось в тесном сотрудничестве команды Apple и Foster and Partners. Кампус отличался индивидуальным дизайном практически во всех своих частях; лестницы с перилами, интегрированными в стену, кнопки лифта без надписей, на заказ изготовленные столы и ни одного незакрытого кабеля или коробки с проводкой. Многие из тех же архитектурных элементов были использованы в розничных магазинах Apple. 

Apple открыла объект, проведя в Театре Стива Джобса презентацию iPhone в сентябре 2017 года, хотя объект все еще выглядел немного пустынным, поскольку множество недавно посаженных деревьев и зелени еще не полностью выросли. До открытия Apple Park многие предполагали, что Театр станет эксклюзивной площадкой Apple для проведения мероприятий по презентации продуктов с тех пор. Это оказалось не так. Apple провела там все презентации iPhone с 2017 года, но по-прежнему использовала другие места для большинства своих мероприятий — хотя бы ради разнообразия. На данный момент единственным мероприятием, проведенным в Apple Park не в сентябре, была презентация сервисов в марте 2019 года.

Apple начинает восстанавливать отношения с профессиональными клиентами

Одна вещь, не упомянутая в этой хронологии, — это Mac Pro 2013 года, или Mac Pro «мусорная корзина». Mac Pro «мусорная корзина» был красивой машиной, с инновационным дизайном, но сделанный выбор был несовместим с тем, чего хотели профессиональные клиенты. Машина не была расширяемой пользователем и, казалось, даже не расширяемой Apple, поскольку компания никогда ее не обновляла новыми внутренними компонентами. Сочетание провала Mac Pro и MacBook Pro 2016 года означало, что разрыв между пользователями Mac и Apple достиг критической точки.

Весной 2017 года Apple провела закрытый круглый стол с несколькими журналистами. Не говоря об этом явно, Apple фактически признала, что упустила важный момент. Apple обещала высококлассные конфигурации iMac, которые выйдут позже в 2017 году, а также обязательство создать новый модульный Mac Pro и внешний профессиональный дисплей. Apple объяснила, что они столкнулись с «тепловой проблемой» в дизайне «мусорной корзины», и новый Mac Pro будет спроектирован для высокопроизводительных сценариев использования с возможностью регулярных улучшений.

Потребовалось некоторое время, чтобы результаты этой возобновленной работы были готовы к выпуску. Но круглый стол выполнил свою задачу, общественное настроение в отношении профессиональных продуктов Apple стало гораздо более оптимистичным. Помимо конкретных обещаний по продуктам, Apple сообщила присутствующим, что она создала команду по рабочим процессам для профессионалов, с которой Apple будет тесно сотрудничать, чтобы понять реальные потребности профессионального рынка. Даже несмотря на то, что руководители Apple на встрече не намекали на какие-либо изменения в MacBook Pro, сообщество ушло с общим чувством уверенности, что «сообщение было услышано».

На презентации WWDC несколько месяцев спустя Apple объявила о масштабных обновлениях ЦП и ГП для всей своей линейки продуктов и представила iMac Pro, переработку корпуса iMac, которая могла поддерживать многоядерные процессоры Xeon для рабочих станций. iMac Pro был выпущен в последние дни декабря 2017 года и мгновенно стал хитом среди профессионального сообщества. Apple удалось восстановить доверие, теперь всем оставалось дождаться результатов по всей линейке профессиональных Mac от Apple.

iPhone X и замена кнопки «домой»

Ожидание iPhone без рамки нарастало. Дизайн с «челкой» и «подбородком» iPhone уже давно устарел. В то время как iPhone выглядел почти идентично на протяжении трех поколений, конкуренты на Android постепенно уменьшали рамки с каждым новым продуктом. Apple пора было кардинально переосмыслить суть работы iPhone.

Слухи о полноэкранном iPhone начали набирать обороты с конца 2016 года. Изначально предполагалось, что Apple сможет интегрировать Touch ID и фронтальную камеру под экран, а также отображать виртуальную кнопку «домой» на дисплее, чтобы создать полностью безрамочный передний экран. Слухи начали приближаться к правде, и к весне «iPhone 8» (как его тогда называли) стал известной вещью.

Это будет iPhone с изогнутым OLED-экраном, растягивающимся до каждого угла корпуса с верхним вырезом для размещения аппаратного обеспечения камеры… и ИК-датчиков для 3D-распознавания лиц. Apple представила телефон в сентябре с лозунгом «скажи привет будущему». iPhone X продавался по цене 999 долларов, имел полноэкранный OLED-дисплей, запись видео 4K, новейший чип A11 и биометрическую систему Face ID. По обычным ценам Apple одновременно выпустила iPhone 8 и iPhone 8 Plus, которые имели те же характеристики, за исключением дизайна и качества экрана.

Возникало много вопросов о том, насколько хорошо Apple сможет заменить физическую кнопку «домой» iPhone, являющуюся определяющим элементом устройства с момента выпуска первой модели. Оглядываясь назад, Apple преуспела в разработанной ею системе жестов. Безусловно, это мой личный выбор всего десятилетия: одна только система жестов для навигации. Apple сделала это идеально. Они создали отзывчивую, естественную и ненавязчивую систему управления для своего самого важного продукта и усовершенствовали ее с первого раза. Жесты iPhone X по-прежнему ощущаются современными и привлекательными, спустя два года. Я думаю, магия заключается в том, как все работает со всем остальным; вы можете начать проводить пальцем вверх, чтобы вернуться домой, и на полпути переключиться на переключение открытых приложений. Ничто не жесткое. Хотите провести пальцем горизонтально по индикатору «домой», чтобы вернуться к ранее открытому приложению? Вы можете, но вы также можете примерно изогнуть палец, и телефон просто поймет, что вы имеете в виду — без усилий.

Face ID также был хитом. У него были слабые места, такие как яркий солнечный свет и поляризационные солнцезащитные очки, но и у Touch ID тоже были такие, например, при ношении перчаток или просто с мокрыми пальцами. Face ID работал медленнее, чем разблокировка с помощью Touch ID второго поколения, если засекать время, но этого было совершенно недостаточно, чтобы вызвать неудобства. А возможность просто взглянуть на телефон, чтобы прочитать уведомления — без нажатия кнопки или взаимодействия — была мечтой. Я все еще сталкиваюсь с ситуациями, когда меня раздражает, что я не могу разблокировать свой iPhone, когда он лежит на столе, но если бы у меня был прямой выбор между Face ID и Touch ID, я бы выбрал Face ID каждый раз.

Несмотря на стартовую цену в 1000 долларов, iPhone X мгновенно стал самой продаваемой моделью этого поколения. И основы iPhone X станут основами всех iPhone на долгие годы.

(Apple анонсировала беспроводную зарядную панель AirPower вместе с iPhone X, амбициозную зарядную панель, которая могла одновременно беспроводным способом заряжать три устройства на одной панели. Она соответствовала видению телефона будущего, но, к сожалению, была частью видения, которую не удалось реализовать. Apple оставила продукт в подвешенном состоянии более чем на год, прежде чем полностью отменить его в марте 2019 года. Фиаско AirPower — это неловкое пятно на процессе разработки и логистики продуктов Apple.)

#BatteryGate

В самом конце года Apple столкнулась с крупнейшим публичным скандалом за многие годы. Люди начали замечать расхождения в результатах своих моделей iPhone в тестах, таких как Geekbench. Более старые телефоны, такие как iPhone 6, набирали всего около 800 баллов, тогда как при покупке они набирали почти в два раза больше. Пользователи на Reddit обнаружили, что замена аккумулятора возвращает телефонам прежнюю производительность.

Apple фактически внедрила это поведение в iOS 10.2.1 ранее в этом году, но в примечаниях к выпуску не было четкого объяснения последствий ее действий. Когда новостные статьи взорвались, казалось, что Apple обманула людей. Давно существующий теории заговора о том, что Apple намеренно замедляла старые телефоны, был частично подтвержден. 

По мере того как жалобы росли в технологическом сообществе, Apple сообщила TechCrunch, что она замедляла работу телефонов по мере старения батарей, чтобы предотвратить неожиданные отключения. Если телефон считал, что его батарея деградировала до такой степени, что он не сможет реагировать на пиковые нагрузки, он замедлял максимальную скорость процессора, чтобы предотвратить перегрузку телефона в будущем и его отключение.

Изначально Apple не давала никаких дополнительных разъяснений, кроме однопараграфного заявления для TechCrunch. Компания не комментировала, как она обрабатывала выпуск обновления. Нюансы проблемы были плохо объяснены, и большинство людей интерпретировали объяснение Apple как прямое подтверждение их подозрений; Apple намеренно замедляла старые iPhone. В этот момент нарратив закрепился и попал в заголовки национальных новостей.

Через неделю Apple была вынуждена выпустить публичное извинение за возникший беспорядок и путаницу. Компания опубликовала длинную статью, объясняющую тонкости ситуации. Чтобы успокоить протестующих, Apple снизила цену замены аккумуляторов в Apple Store до 29 долларов на весь 2018 год и обязалась сделать процесс замедления более прозрачным в предстоящем обновлении программного обеспечения. iOS 11.3 позволила пользователям видеть емкость своей батареи, работала ли их батарея в режиме пиковой производительности, и предоставляла переключатель для включения отключения замедления и принятия последствий возможных неожиданных отключений.

С момента появления BatteryGate Apple еще больше улучшила работу системы управления производительностью в iOS. Вместо постоянного замедления устройства, новые iPhone могут более динамично реагировать на пиковые потребности в мощности по запросу. Коллективные иски по поводу проблем BatteryGate все еще находятся на рассмотрении в судах; Apple заявила в своих отчетностях, что выделила средства для покрытия любых судебных разбирательств, поэтому она, по крайней мере, верит, что есть некоторая вероятность дальнейших последствий.

2018

Премиальная умная колонка HomePod 

Изначально планировавшаяся к выпуску осенью 2017 года к праздничному сезону, HomePod наконец стала доступна в феврале 2018 года. HomePod стала выходом Apple на развивающийся рынок умных колонок. Позиционируемая как лучшее из Echo и лучшее из Sonos, HomePod содержала семь внутренних твитеров и большой сабвуфер для обеспечения действительно впечатляющего звука из относительно небольшого устройства. Устройство могло воспроизводить контент только нативно из Apple Music или купленный в iTunes Store, и не работало как стандартная Bluetooth-колонка. Только устройства Apple могли передавать музыку на нее через AirPlay.

Стоимость устройства составляла 349 долларов. Amazon и Google вышли на рынок в основном с более продвинутыми голосовыми помощниками, упакованными в устройства стоимостью менее 100 долларов, часто менее 50 долларов. Apple выбрала премиальный сегмент. Все отчеты аналитиков указывают на то, что HomePod плохо продается, возможно, это самая популярная умная колонка дороже 300 долларов… но этот сегмент рынка мал.

Еще одним препятствием для HomePod стало то, что она была выпущена без AirPlay 2. AirPlay 2 позволял создавать стереопары и многокомнатные акустические системы. Эти функции стали доступны с iOS 11.4 28 мая, тремя месяцами позже. Apple постепенно добавляла новые возможности через обновления программного обеспечения, такие как возможность совершать телефонные звонки и создавать события календаря. К концу 2018 года она получила возможность устанавливать несколько таймеров, а в ноябре 2019 года Apple добавила базовые функции для нескольких пользователей. Однако программное обеспечение HomePod все еще имеет долгий путь развития. 

Даже если бы Siri и операционная система HomePod были идеальны, продукт, вероятно, все равно был бы слишком дорогим для массового успеха. В редком случае Apple снизила цену HomePod с 349 до 299 долларов, не выпуская новое поколение. Ходят слухи, что Apple выпустит более дешевое устройство «HomePod mini» в 2020 году.

iOS 12: фокус на производительность

В дополнение к постоянным слухам о том, что Apple намеренно замедляла работу старых телефонов, которые вновь получили оживление благодаря скандалу BatteryGate, также было просто правдой, что эффективность и оптимизация операционной системы iOS постепенно ухудшались со временем. iOS 11 была особенно плохой с точки зрения ошибок и производительности, и была коллективно названа сообществом неудачным выпуском — с особенно плохой производительностью на старых iPhone и iPad.

Чтобы решить эти проблемы, программное подразделение Apple резко изменило свои планы на операционную систему текущего года. На хорошо просочившемся внутреннем совещании Крейг Федериги объявил, что Apple отложит выпуск нескольких ключевых функций iOS на следующий год. Эти команды будут переведены на работу по улучшению стабильности и производительности iOS. 

Apple объявила об этой инициативе на WWDC в июне 2018 года. iOS 12 была представлена как выпуск с производительностью в качестве основного принципа. Apple обещала значительные улучшения во всей системе, включая в 2 раза более быстрый запуск приложений при нагрузке, до 70% более быструю загрузку камеры и в 1,5 раза более быстрое отображение клавиатуры.

Когда iOS 12 была выпущена в сентябре, заявления Apple подтвердились в реальном мире. Улучшения производительности были заметны, особенно на старых моделях, таких как iPhone 6, но даже владельцы новейшего iPhone X видели ускорение. Мало кто заботился о том, что в iOS 12 было меньше новых функций.

К сожалению, большая часть доброй воли, которую Apple создала выпуском iOS 12, испарилась в свете текущего цикла операционной системы. iOS 13, macOS Catalina и watchOS 6 представили множество новых функций, но дебютировали с разной степенью ошибок и нестабильности. Apple, как сообщается, изменяет способ разработки внутренних сборок iOS, начиная с iOS 14, в очередной попытке добиться качества выпуска своих основных операционных систем.

Apple Watch делают скачок вперед с Series 4

Теперь, когда iPhone X был установлен, Apple могла начать распространять красоту без рамки по всей своей линейке продуктов. Apple Watch Series 4 значительно уменьшили размер экранной рамки, одновременно увеличив размер экрана. Размеры часов немного увеличились, с 38 мм и 42 мм до 40 мм и 44 мм (Apple измеряет часы по высоте корпуса, в соответствии с принятой в часовом мире практикой). Помимо более тонких рамок, экран часов теперь был скруглен, чтобы повторять скругленные углы корпуса — как у iPhone X. Это было огромное улучшение по сравнению с экраном первых трех часов, которые выглядели как прямоугольный экран, плавающий посреди острова-рамки со скругленными углами.

watchOS была обновлена, чтобы использовать новые размеры экрана, включая более плотные циферблаты с множеством данных. Это сделало лучшие смарт-часы еще умнее. Series 4 также получили новую головку с тактильной обратной связью и две значительные функции для здоровья.

Во-первых, Apple обновила акселерометры в часах, чтобы они могли распознавать падения. Если часы обнаруживали падение, они могли автоматически активировать режим SOS и вызвать помощь, если владелец оставался без сознания в течение одной минуты. Во-вторых, Apple переработала корпус заднего датчика сердечного ритма, чтобы включить в него электрокардиограф. Apple получила одобрение FDA как первый потребительский продукт на рынке, способный снимать ЭКГ без необходимости обращения к врачу. Часы могут сообщить владельцу, если его сердечный ритм имеет признаки фибрилляции предсердий. Когда Series 4 были анонсированы, было неясно, сколько времени потребуется Apple, чтобы получить одобрение международных регулирующих органов, но компания действовала быстро и смогла охватить около 40 стран к весне.

Что интересно на рынке умных часов, так это то, что у Apple практически нет конкурентов. Между тем, Apple ежегодно поставляет значительные аппаратные и программные обновления. С обновлением аппаратного обеспечения 2019 года Apple добавила в дизайн Series 4 постоянно включенный экран — наконец-то заставив часы работать как часы.

Красивый iPad Pro 2018 года

Обработка iPhone X также пришла на iPad. Из-за относительного размера экранов Apple равномерно сузила рамки iPad со всех четырех сторон, чтобы они были такими же толстыми, как корпус датчика TrueDepth, устраняя необходимость в вырезе. Для программного обеспечения они уже решили эту проблему с помощью интерфейса iPhone X. Система жестов на основе индикатора «домой» прекрасно масштабировалась для iPad. iPad наконец стал воплощением идеала того, чем является планшет; один гигантский (и с высокой частотой кадров) сенсорный экран. 

Что также было интересно в аппаратном обеспечении, так это то, что Face ID мог работать в любой ориентации, в то время как iPhone по-прежнему ограничен только портретным режимом. Однако оказалось, что расположение камер Face ID на iPad было несколько проблематичным. Как и в телефоне, датчики TrueDepth iPad расположены в верхней рамке при удержании в портретном режиме, но это означает, что при удержании iPad в ландшафтном режиме руки/руки пользователя часто блокируют камеры, не позволяя им ничего видеть. Критики хотят, чтобы Apple признала, что современный iPad — это преимущественно ландшафтный опыт, и изменила аппаратное обеспечение соответственно.

Отвечая на жалобы на первый iPad Pro в отношении Apple Pencil, Apple представила Apple Pencil второго поколения, разработанный с самого начала с учетом нового iPad Pro. Он магнитным образом крепился к боковой стороне устройства для сохранности и зарядки. И хотя они не добавили активный ластик на другом конце стилуса, Apple Pencil добавил акселерометр для распознавания жеста двойного касания для быстрого переключения инструментов в приложениях для рисования.

Другой проблемой, которая омрачила обзоры iPad Pro 2018 года, было программное обеспечение. Поскольку функции, специфичные для iPad, запланированные для iOS 12, были отложены до iOS 13 из-за акцента на производительность, возможности операционной системы iPad не продвинулись далеко за пределы того, что критики отмечали в первом iPad Pro 2015 года. Аналогично, когда iPadOS был готов к работе через год, у Apple не было нового аппаратного обеспечения iPad Pro, которое бы с ним сочеталось.

2019

Apple не выполнила прогноз по доходам

2 января Тим Кук опубликовал открытое письмо, в котором сообщил, что Apple снизит прогноз доходов на прошедший праздничный квартал 2018 года. Компания не пропустила свой прогноз с 2003 года, задолго до эпохи iPhone. Apple обвинила макроэкономическую слабость, приведшую к снижению продаж iPhone, особенно в Китае.

Как финансовое событие, это была бы просто забавная статистическая цифра из истории, но, конечно, этот результат имел последствия для планов Apple в отношении продукции. Apple удвоила усилия в области услуг, чтобы показать инвесторам потенциал долгосрочного роста своего бизнеса.

В письме Кук заявил, что Apple облегчит клиентам возможность обменять телефон в Apple Store и финансировать покупку в рассрочку. В декабре Apple разместила баннеры на своем веб-сайте и в розничных магазинах, рекламируя iPhone XR за 449 долларов, с примечанием, что цена включала стоимость обмена iPhone 7 Plus. Улучшенное предложение по обмену первоначально рекламировалось как предложение «ограниченное по времени», но оно постоянно продлевалось.

В качестве прямого следствия плохих доходов Apple переработала процесс покупки iPhone. Компания начала рекламировать ежемесячные цены на покупку iPhone с двухлетними планами оплаты, а не только полную стоимость. Apple расширила доступность своих программ обмена на большее количество рынков, включая добавление способов обмена устройств онлайн. Apple также объявила, что предпримет «ценовые меры» на некоторых рынках, где иностранная валюта привела к повышению цены iPhone. По сути, Apple сократила свою маржу, чтобы компенсировать колебания валютных курсов доллара США. Примечательно, что Apple снизила начальную цену следующего флагманского iPhone на 50 долларов по всему миру, после нескольких лет, когда цена только росла.

Мартовское мероприятие по презентации сервисов

В марте Apple провела специальное мероприятие, чтобы рассказать о своих последних анонсах сервисов. Чтобы подчеркнуть их важность для компании, Apple провела мероприятие на кампусе, сделав его первым мероприятием, не связанным с iPhone, которое прошло в Apple Park. Apple также пригласила ведущих голливудских звезд, чтобы они наблюдали за ходом мероприятия.

Анонсы включали Apple News+, Apple Arcade, Apple Card и Apple TV+. До мероприятия ожидалось представление, посвященное планам Apple по производству оригинального контента для ТВ. Однако телевизионная часть мероприятия была несколько сдержанной. Apple не была готова анонсировать точную информацию о доступности и ценах, и даже не показала трейлер ни одного шоу. Вместо этого знаменитости, такие как Дженнифер Энистон, Стивен Спилберг и Кумэйл Нанджиани, выходили на сцену, чтобы рассказать о проектах, над которыми они работают. Apple завершила выступление появлением Опры, которая анонсировала несколько документальных фильмов и новость о том, что книжный клуб Опры появится на Apple TV+.

Говорят, что мероприятие вызвало раздражение у голливудских агентов, многие из которых привезли своих талантов в Купертино, только для того, чтобы они сидели в зале и смотрели, а Apple даже не упомянула их шоу на сцене. Первоначальный отклик критиков был таков, что это был первый признак того, что Apple не понимает мир телевидения, и что Apple TV+ — это провал. Другие были озадачены тем, как Apple могла запустить стриминговый сервис по подписке с таким ограниченным набором оригиналов и без каталога прошлых выпусков; зачем кому-то платить за это?

Apple TV+ находится на ранней стадии, но перспективы сегодня, безусловно, более оптимистичны, чем в марте. Упорные слухи о том, что Apple вмешивалась и цензурировала контент, оказались совершенно необоснованными. Первоначальный критический отзыв о стартовом пакете шоу от Apple был не очень хорошим, но реакция аудитории была в целом положительной. Низкая цена в 4,99 доллара и длительный годовой бесплатный пробный период помогли запуску Apple TV+; сдержанная реакция на мартовское мероприятие, вероятно, была бы совершенно иной, если бы Apple тогда анонсировала условия ценообразования. Apple придерживается идеи быть единственным стриминговым сервисом «только с оригинальным контентом». Теперь основное внимание уделяется тому, как быстро Apple сможет расширить свою библиотеку и будут ли пользователи действительно платить, когда истекут миллионы бесплатных пробных периодов.

Apple Arcade стал настоящим хитом для Apple с самого начала, предлагая разнообразный выбор совершенно новых игр. Apple Arcade имеет четкую причину существования; это противовес рою фримиумных игр, которые доминировали в App Store в последние годы, большинство из которых имеют сомнительные с этической точки зрения модели монетизации. Apple News+ было противоположностью. Не только опыт использования приложения был плохим с самого начала, но и трудно понять привлекательность оплаты стопки цифровых журналов и газет, большинство из которых являются просто сканами PDF печатных изданий и не оптимизированы для экранов iPad и iPhone вообще. Источники указывают, что контракт Apple News+ позволяет партнерам выйти из сервиса через год, если они недовольны, поэтому будет интересно посмотреть, как изменится каталог Apple News+ к его первой годовщине в марте. 

Пока неясно, сколько клиентов подписалось на последние пакеты услуг Apple; Apple, конечно, не раскрывает эти цифры. Ожидается, что Apple объединит свои услуги в пакеты в какой-то момент, предположительно, по сниженной совокупной стоимости, и, вероятно, добавит другие преимущества, такие как подкасты, произведенные Apple.

iPhone 11 и iPhone 11 Pro

Забавно, что iPhone 11 и iPhone 11 Pro являются относительно скучными, неожиданными обновлениями; улучшенные камеры, увеличенное время автономной работы и более быстрые ЦП. Однако во многих отношениях кажется, что 11 и 11 Pro стали кульминацией того, что Apple узнала за десятилетие. 

Обновления были очевидными, но критически важными для клиентов: пользователи iPhone жаждут лучших камер и более длительного времени автономной работы. С iPhone 11 и iPhone 11 Pro Apple предоставила им это. iPhone X и XS также отстали от ведущих конкурентов, таких как Google Pixel, по качеству фотографий. Помимо добавления сверхширокоугольного объектива, лучшие объективы и обработка изображений в серии 11 снова вернули iPhone в число претендентов на первое место в гонке камер смартфонов. Однако треугольный модуль с тремя объективами сзади по-прежнему выглядит довольно уродливо.

Apple также извлекла уроки из просчетов iPhone 5c и маркетинговых провалов iPhone XR. iPhone 11 позиционировался как основной iPhone и предлагал большинство функций более дорогих моделей с маркировкой «pro». Он также немного пересмотрел ценообразование iPhone, предлагая флагманский iPhone 11 всего за 699 долларов. Серия iPhone 11 предоставила именно то, что просили люди, и ничего более. Это представляло собой достойное обновление, и все признаки указывали на то, что iPhone 11 был очень хорошо принят на рынке.

16-дюймовый MacBook Pro и Mac Pro

Аналогично, Apple завершает десятилетие развязкой истории с профессиональными Mac. Незадолго до конца года Apple представила модульный Mac Pro, как и было обещано, и новый 16-дюймовый MacBook Pro.

16-дюймовый MacBook Pro возвращается на привычную почву. Вместо того чтобы предпринимать слишком смелые шаги, Apple устранила основные претензии, которые вызывали недовольство у пользователей. Клавиатура-бабочка была заменена слегка модифицированным вариантом Magic Keyboard, Touch Bar остался, но Apple добавила физическую клавишу Escape, а компания позаботилась о том, чтобы оснастить машину достаточным запасом батареи и системой охлаждения, что позволило бы профессионалам выполнять свою работу.

Новый Mac Pro — это машина с поразительно высокой ценой, но она, безусловно, отвечает требованиям высококлассных профессиональных клиентов. Много пространства для охлаждения и множество слотов для будущих расширений. Корпус улучшен по сравнению со старым дизайном «терки для сыра», но не настолько радикально, чтобы заставить людей сомневаться в том, сможет ли Apple поддерживать будущие процессоры и графические процессоры в течение многих лет.

Это не значит, что Apple завершает десятилетие без проблем для линейки Mac. Жаль, что нет модульного настольного Mac, который занял бы нишу между iMac и Mac Pro 2019 года. Новый Mac Pro кажется более ориентированным на профессионалов в области видео и фото, чем, скажем, на разработчиков. Недостатки клавиатуры-бабочки по-прежнему присутствуют на большинстве ноутбуков Mac, которые Apple продает в настоящее время. 

Mac Pro и 16-дюймовый MacBook Pro показывают, что Apple понимает, что нужно делать, и движется в правильном направлении. Это показывает, что они по-прежнему являются компанией, способной одновременно удовлетворять потребности как обычных потребителей, так и профессионалов, предлагая ряд интегрированных устройств, расширяющих границы технологий. Это показывает, что им не все равно.