| 9 декабря 2019 г. — 9:56 PT
За два года с момента выпуска Apple функции Safari Intelligent Tracking Prevention, которая не позволяет веб-сайтам отслеживать пользователей в Интернете, похоже, почти полностью устранила возможность для рекламодателей продвигать товары среди конкретных демографических групп. Новый отчет от The Information рассказывает о том, как действия Apple против рекламы усложнили жизнь рекламодателям, одновременно стремясь к большей конфиденциальности пользователей.
Руководители издательской индустрии в Интернете, беседовавшие с The Information, говорят, что Apple «поразительно эффективно» справилась с целью Intelligent Tracking Prevention — не позволить веб-сайтам узнавать, что пользователи делают в сети. Одним из результатов этого за последние два года стало значительное снижение затрат для рекламодателей на пользователей Safari, в то время как для Chrome они выросли.
Стоимость привлечения пользователей Safari упала более чем на 60% за последние два года, согласно данным рекламной технологической компании Rubicon Project. Тем временем цены на рекламу в браузере Chrome от Google немного выросли.
Хотя это может показаться позитивным для рекламодателей, причина снижения цены на рекламу в Safari заключается в том, что она стала менее желанной. Из-за Intelligent Tracking Prevention (ITP) маркетологи не могут ориентироваться на конкретные демографические группы, например, на группы с более высоким доходом.
«Привлекательность пользователя Safari в аукционе резко упала», — сказал генеральный директор Rubicon Project Майкл Барретт. «Нет простой возможности идентифицировать пользователя».
Это оказывает большее влияние в США, чем в других странах, поскольку более 50% мобильного трафика приходится на Safari. И хотя пользователи могут отключить Intelligent Tracking Prevention, данные показывают, что большинство этого не делает.
Только около 9% пользователей Safari на iPhone разрешают сторонним компаниям отслеживать их перемещения в Интернете, по данным Nativo, продающей программное обеспечение для продажи рекламы в Интернете. Аналогичная ситуация и на настольных компьютерах, хотя Safari занимает лишь около 13% рынка настольных браузеров. Для сравнения, 79% пользователей браузера Chrome от Google позволяют рекламодателям отслеживать их привычки просмотра на мобильных устройствах с помощью файлов cookie. (У Nativo нет исторических данных, поэтому они не могли сказать, каков был процент в прошлом.)
Как ранее отмечал Бен Лавджой из 9to5Mac, преимущество разрешения межсайтового отслеживания заключается в получении персонализированной рекламы вместо более случайной.
Лично я считаю, что анонимное отслеживание при ITP — это нормально. Я решительный покупатель, поэтому обычно мне показывают рекламу того, что я недавно купил, но против самого принципа я ничего не имею.
Примечательно, что еще одно последствие ITP Safari заключается в том, что конкуренты выиграли.
Сложность привлечения людей с помощью рекламы на основе файлов cookie — это хорошая новость для других интернет-платформ, таких как Facebook, Google и Amazon, которые могут продолжать предлагать таргетированную рекламу на основе данных со своих собственных сайтов. Например, Facebook продает таргетированную рекламу, использующую данные профилей и активность пользователей в приложении. Amazon продает таргетированную рекламу на основе товаров, которые люди просматривают на розничном сайте.
Что касается рекламных фирм, одна из них, Criteo, утверждает, что потеряла до 25 миллионов долларов из-за ITP. Это было за четвертый квартал 2017 года, так что возможно, что эта потеря увеличилась.
Criteo, публичная рекламная технологическая компания, заявила, что внедрение Apple ITP стоило ей 25 миллионов долларов дохода в четвертом квартале 2017 года, или 9% от общего объема, исключая стоимость привлечения трафика. Представитель Criteo заявила, что, сделав функцию блокировки рекламы автоматической в Safari, Apple «не способствует истинному выбору для пользователей своего браузера».
Однако с другой точки зрения, другой руководитель отрасли считает, что маркетологам необходимо адаптироваться для таргетирования желаемых демографических групп.
«Пользователи Apple более ценны [для рекламодателей] по демографическим признакам, будучи более состоятельными и так далее», — сказал Джейсон Кинт, генеральный директор отраслевой торговой группы Digital Content Next. Он утверждает, что пользователи Safari были «неправильно обесценены» в краткосрочной перспективе, и говорит, что маркетологам просто нужно найти лучшие способы охватить их онлайн.
Ознакомьтесь с полным отчетом The Information здесь.