| 1 апр 2019 — 8:12 PT
Как обучать клиентов цифровым сервисам в магазине, построенном для демонстрации физических продуктов? Это одна из задач, с которыми столкнутся розничные команды Apple при запуске нового портфолио подписных сервисов, призванного дополнить ее линейку оборудования. Если контент-стратегия Apple найдет отклик у покупателей, анонсы на прошлой неделе на главном мероприятии имеют потенциал значительно трансформировать сегодняшний розничный опыт.
Сервисы — не новинка для Apple. С самых ранних дней розничных магазинов такие продукты, как iTools, а позднее MobileMe, iCloud и Apple Music, продавались клиентам сотрудниками магазинов и демонстрировались через программное обеспечение. Но по мере того, как сервисы становятся всеобъемлющими и занимают большую долю выручки Apple, цифровая витринистика должна будет развиваться.
Начиная с прошлой недели, обновленная контентная стратегия Apple началась с небольших обновлений в оформлении магазинов и демонстрационных устройствах. На всех устройствах теперь циркулируют видеоролики, рекламирующие Apple News+, и каждый iPhone, iPad и Mac имеет доступ к библиотеке журналов News+.
Эта проверенная временем стратегия — легкий способ повысить осведомленность клиентов, и та же самая схема может быть использована для продвижения Apple TV+, Apple Arcade и Apple Card в будущем. Но одномерного опыта демонстрации программного обеспечения уже недостаточно. Время и внимание рассеяны. Усталость от подписок угрожает разочаровать потенциальных клиентов.
Демонстрация продуктов
Сегодня Apple Store в основном состоят из столов, заполненных несколькими моделями одного продукта, например, рядом iPhone XR разных цветов или ассортиментом MacBook. В реальной жизни эти продукты редко используются изолированно. С сервисами часть ценности вашей подписки заключается в повсеместном наличии контента на всех ваших устройствах.
Чтобы подчеркнуть этот момент, столы «Непрерывность», посвященные отдельным сервисам, могут стать более важными позднее в этом году. В настоящее время небольшая часть столов отведена под демонстрацию различных продуктов — таких как iPhone, iPad и наушники Beats — и подчеркивает, насколько хорошо они работают вместе как экосистема с поддержкой iCloud. Какой лучший способ продемонстрировать единообразие Apple TV+ или Apple Arcade на каждом устройстве, чем показать всю линейку продуктов Apple в гармонии? Это тактильный опыт, который нельзя получить онлайн, и в оживленных магазинах он самодостаточен, в отличие от отдельных устройств.
Офлайн-опыт
Модернизированная витринистика — лишь один из небольших способов дать сервисам равные возможности с оборудованием. Мероприятия и личные впечатления рассказывают историю контента Apple лучше, чем любое программное обеспечение. Акцент на мастерстве, творческой работе и ценностях, движущих командами, стоящими за публикациями, шоу и играми на сервисах Apple, может отличить эти новые платформы от уже существующих конкурентов, которые могут похвастаться более крупными библиотеками.
Today at Apple — серия бесплатных творческих и образовательных мероприятий в магазинах Apple — всегда стремилась создать аудиторию для местных талантов, демонстрируя выступления и мероприятия, проводимые профессиональными творческими работниками. До сих пор эти мероприятия в основном фокусировались на личных проектах и увлечениях художников, которые их проводили. С запуском Apple Arcade и Apple TV+ Apple может использовать созданную в магазине платформу, чтобы освещать работы, которые творческие люди создают эксклюзивно для сервисов Apple.
Представьте себе игровой турнир Apple Arcade на видеостене вашего местного магазина с последующей сессией вопросов и ответов с самими разработчиками игр. Журналисты и фотографы, публикующиеся в Apple News+, могли бы поделиться выводами, полученными в ходе репортажей из отдаленных уголков мира. Звезды и продюсеры ваших любимых шоу Apple TV+ могли бы предложить эксклюзивный взгляд из-за кулис на свой творческий процесс или даже представить новый сезон в магазине до его премьеры в стриминге.
Основные ценности
Рекламные мероприятия были бы беспроигрышными как для Apple, так и для клиентов. Дух Today at Apple останется нетронутым, в то время как уникальный контент, который поддерживает Apple, получит прирост внимания. В свою очередь, участники сессий получат бесплатный доступ к лучшим талантам, ранее ограниченным Голливудом, редакциями и производственными студиями. Эти насыщенные офлайн-впечатления соответствуют представлению Apple о современной розничной среде и ценности рассказывания историй, представленной на мартовском специальном мероприятии.
При умелой реализации переход Apple к сервисам не навредит ее физическому опыту в магазинах. Агрессивные методы продаж, навязчивая маркетинговая кампания по подписке и назойливые рекламные предложения могут увеличить количество подписчиков в краткосрочной перспективе, но оставят неприятный осадок у лояльных поклонников. Сосредоточившись на контенте и творчестве, а не на упаковке, в которую он упакован, Apple сможет оставаться верной своим основным ценностям и завоевать расположение нового поколения клиентов.