| 2 января 2019 г. — 18:35 PT
Сегодня Тим Кук опубликовал письмо, адресованное инвесторам Apple, в котором объявил, что Apple пересматривает свои прогнозы на первый квартал 2019 финансового года — то есть на праздничный квартал 2018 года. В письме много деталей, но вот четыре ключевых момента…
Китай
Значительная часть письма Тима Кука посвящена проблемам Apple в Китае, которые генеральный директор Apple в значительной степени связывает с продолжающейся торговой войной между Китаем и Соединенными Штатами. Кук сначала отмечает, что рост ВВП в Китае за сентябрьский квартал, согласно государственным данным, был вторым самым низким за последние 25 лет, но основное внимание он уделяет торговле.
Вот что написал Кук:
Мы считаем, что экономическая ситуация в Китае дополнительно пострадала из-за роста торговой напряженности с Соединенными Штатами. Поскольку климат нарастающей неопределенности оказал давление на финансовые рынки, эффект, по-видимому, распространился и на потребителей: посещаемость наших розничных магазинов и наших торговых партнеров в Китае снижалась по мере продвижения квартала. Рыночные данные показали, что спад на рынке смартфонов в Большом Китае был особенно резким.
По-видимому, Apple обвиняет торговую войну между США и Китаем, стратегически инициированную президентом Трампом, в своих собственных трудностях в Китае. Конечно, Apple — не единственная компания, сталкивающаяся с последствиями торговой войны, и Кук даже признает, что весь рынок смартфонов в Китае снижается.
….Я человек тарифов. Когда люди или страны приходят, чтобы разграбить великое богатство нашей Нации, я хочу, чтобы они платили за привилегию делать это. Это всегда будет лучший способ максимально использовать нашу экономическую мощь. Мы сейчас получаем миллиарды долларов в виде тарифов. Сделаем Америку снова богатой
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 4 декабря 2018 г.
Далее в письме Кук признает, что Apple «не может изменить макроэкономические условия», и это особенно верно в отношении последствий торговой войны для показателей Apple в Китае. Apple неоднократно описывала последствия торговой войны для своего бизнеса, и это, по-видимому, одни из этих последствий, воплощающиеся в жизнь — к сожалению, она не предвидела этих последствий при выпуске своего последнего квартального прогноза.
В ноябре прошлого года Кук сказал:
Это четвертый квартал подряд двузначного роста в Китае. В Китае происходит много хороших вещей. Что касается самих тарифов, то, по нашему мнению, они являются налогом на потребителя, приводят к снижению экономического роста и иногда могут приводить к непредвиденным последствиям.
Как говорит Кук, Apple не может ничего сделать с макроэкономическими условиями, кроме как лоббировать администрацию, чтобы она принимала другие решения. Я не думаю, что проблемы Apple в Китае вызваны исключительно торговой войной, хотя использовать это как оправдание легко. В статье под названием «Проблема Apple в Китае», опубликованной в мае 2017 года, Бен Томпсон изложил проблемы, с которыми Apple сталкивалась в Китае в то время — и многие из них актуальны и сегодня.
В конечном итоге, некоторые проблемы Apple в Китае (надеемся) решатся сами собой с течением времени — но компании еще многое предстоит сделать в Китае, чтобы полностью использовать потенциал рынка.
Возможно, Apple могла бы применить более ориентированные на Китай стратегии в регионах — например, функцию физической двойной SIM-карты в новых iPhone — которые не применимы к рынку США.
Программа по замене аккумуляторов
Одним из наиболее интересных комментариев Кука было то, как программа замены аккумуляторов iPhone за 29 долларов потенциально повлияла на продажи iPhone в этом квартале.
Хотя макроэкономические проблемы на некоторых рынках были ключевым фактором этой тенденции, мы считаем, что существуют и другие факторы, которые в целом влияют на производительность наших iPhone, включая адаптацию потребителей к миру с меньшим количеством субсидий от операторов, повышение цен, связанное с силой доллара США, и то, что некоторые клиенты воспользовались значительно сниженными ценами на замену аккумуляторов iPhone.
Однако здесь стоит отметить, что программа по замене аккумуляторов завершена, она закончилась 31 декабря 2018 года. Последствия программы замены аккумуляторов волшебным образом не исчезнут; по-прежнему есть много людей с совершенно новым аккумулятором iPhone — и улучшенная производительность iOS 12 на старых устройствах снижает потребность в замене старых iPhone.
Хотя программа по замене аккумуляторов, вероятно, повлияла на обновления iPhone в 2019 году, это не тенденция, которая продолжится. На самом деле, она, вероятно, просто отложила апгрейд клиентов в 2018 году, но пока они остаются в экосистеме iPhone, они обновятся в какой-то момент в будущем. Даже если они останутся со своим текущим устройством, они будут продолжать вносить вклад в бизнес Apple Services.
Время выпуска iPhone и наращивание производства продуктов
Это интересный момент для меня — отчасти потому, что Apple имеет наибольший контроль над этим фактором. Apple провела невероятно загруженное завершение 2018 года — выпустив iPhone XS, iPhone XS Max, Apple Watch Series 4, iPhone XR, iPad Pro 11-дюймовый и 12,9-дюймовый, MacBook Air и Mac mini в течение двух месяцев.
Мы знали, что в этом квартале нам предстоит выпустить беспрецедентное количество новых продуктов, и прогнозировали, что ограничения поставок будут препятствовать нашим продажам определенных продуктов в первом квартале. Опять же, это также соответствовало нашим ожиданиям. Продажи Apple Watch Series 4 и iPad Pro были ограничены в течение большей части квартала. AirPods и MacBook Air также были ограничены.
Apple заявляет, что все это «в целом соответствовало» ее ожиданиям, но это стратегия, которую, по общему мнению, не помешало бы скорректировать. Хотя Apple любит выпускать новые продукты перед сезоном праздничных покупок, очевидно, что эта стратегия оказывает далеко не идеальное влияние на ее общую цепочку поставок — и это далеко не первый случай (см. редизайн iMac около 2012 года и дебют AirPods в 2016 году).
Программа Trade-in для iPhone
Наконец, Тим Кук отметил, что одна из мер, которые Apple предпринимает для улучшения своих показателей, — это предложения по обмену старых устройств (trade-in) для стимулирования клиентов к обновлению:
Одна из таких инициатив — упростить обмен телефона в наших магазинах, финансирование покупки в рассрочку и помощь в переносе данных с текущего на новый телефон. Это не только хорошо для окружающей среды, но и для клиента, поскольку его существующий телефон выступает в качестве субсидии для нового телефона, и это хорошо для разработчиков, поскольку может способствовать росту нашей установленной базы.
Нравится вам эта стратегия или нет, но она потенциально может значительно увеличить продажи iPhone для Apple. Это программа, которую Apple начала продвигать ближе к концу первого квартала 2019 года — сначала запущена в США в конце ноября, а затем вышла в розницу в других регионах в конце декабря — поэтому мы, вероятно, еще не увидели ее полного эффекта на спрос на iPhone. Полные результаты могут быть видны во втором квартале 2019 года, после чего мы сможем сделать больше выводов о ее успехе.
Часть усилий Apple, направленных на развитие услуг (Services), заключается в том, чтобы превратить сам аппаратный продукт iPhone в услугу.
Будь то программа iPhone Upgrade Program или акции trade-in, цель состоит в том, чтобы люди перешли на ежегодный цикл обновлений непосредственно через Apple — особенно по мере того, как операторские обновления по двухлетним контрактам заменяются ежемесячными планами подписки. Старые тарифные планы делали iPhone за 649 долларов похожими на iPhone за 199 долларов; новые тарифы, как правило, показывают полную цену iPhone, разбившуюся на ежемесячные платежи. Возможно, Apple следует рассмотреть двухлетний план обновления, смоделированный по аналогии со старыми тарифными планами операторов?
По мере приближения к выпуску iPhone 2019 года будет интересно посмотреть на долгосрочные планы Apple в отношении trade-in для iPhone. Если она не хочет терять деньги на всем процессе, ей придется со временем снова снижать выкупные цены на старые устройства. Текущие повышенные цены рекламируются как ограниченное предложение, но в большинстве регионов они появились только недавно.
Итоги
В письме Тима Кука инвесторам есть много информации для размышления. Хотя большая часть его посвящена влиянию внешних факторов, таких как торговая война с Китаем, есть и другие факторы, которые также омрачили первый квартал для Apple. Хотя программа льготной замены аккумуляторов iPhone больше не действует, программа trade-in для iPhone только набирает обороты благодаря агрессивной маркетинговой кампании Apple, и только время покажет, насколько успешной она окажется.
Что вы думаете о письме Кука инвесторам? Дайте нам знать в комментариях.
Подпишитесь на 9to5Mac на YouTube, чтобы получать больше новостей об Apple: