| 25 июля 2018 г. — 9:35 утра по тихоокеанскому времени
«Мы будем знать, что проделали действительно большую работу, если это будет похоже на городскую площадь», — объяснила старший вице-президент Apple по розничной торговле Анджела Арендтс в мае 2016 года. Арендтс конкретно ссылалась на флагманский магазин Apple Union Square в Сан-Франциско, но эта цель была частью более широкой инициативы по переосмыслению опыта всех розничных магазинов Apple.
Поскольку все больше людей совершают покупки в Интернете, чем когда-либо прежде, успех стратегии «городской площади» имеет решающее значение для сохранения актуальности Apple в меняющемся пространстве, где другие авторитетные бренды испытывали трудности. Но даже для Apple путь не был безоблачным. Стремление быть ближе к сердцам сообществ все чаще встречает скептицизм и даже враждебность со стороны жителей. Apple сталкивается со значительной и растущей долгосрочной проблемой, которую ей придется решить, чтобы полностью реализовать свою розничную стратегию.
Городские площади с древних времен были почитаемыми местами встреч и торговли, поэтому неудивительно, что любые изменения в их структуре вызывают сильные чувства у сообществ. Как общественные пространства, они отражают ценности, приоритеты, культуру и предпочтения тех, кто их населяет. В современном контексте Apple и популярная культура неразрывно связаны повсеместным распространением iPhone, iPad и Apple Watch. Это делает предложение Apple современных городских площадей относительно простым: помочь людям получить больше от образа жизни, который они уже приняли, предоставляя пространства для встреч, обучения и вдохновения.
Если бы только все было так просто.
В каждом новом городе, где Apple пытается создать значительный современный магазин – обычно прилегающий к общественному пространству или расположенный внутри культурно значимого здания – возникает закономерность сопротивления. Хотя каждый случай уникален и нюансирован, как и сами города, более широкое настроение одно и то же: граждане с подозрением относятся к влиянию Apple.
В то время как реклама и брендинг пронизывают каждый уголок нашей цифровой жизни, возможно, Apple — это та соломинка, которая сломала спину верблюду. Жители могут рассматривать разрешение на открытие нового магазина как сдачу своего последнего убежища от коммерциализма. Но коммерческое присутствие вокруг культурных центров — это далеко не новость. Парк Миллениум в Чикаго находится всего в трех кварталах от крупнейшего торгового района города, Magnificent Mile. Центральный парк Нью-Йорка является домом для нескольких дорогих ресторанов. Квазиобщественные объекты, такие как спортивные площадки, регулярно получают названия крупных корпораций, а городские общественные рынки принимаются сообществами всех размеров.
«Некоторые люди могут радоваться, что у них будет доступ к такому красивому архитектурному сооружению, но другие явно будут чувствовать себя неуместно», — пишет Карлос Кармонамедина, художник из Вашингтона, округ Колумбия, имея в виду амбициозный план Apple по восстановлению исторической библиотеки Карнеги в городе. Критики утверждали, что разрешение на розничное присутствие внутри здания библиотеки, которое должно открыться позднее в этом году, подрывает первоначальное назначение пространства как общественного объекта для обучения. Ответ Apple — Today at Apple, серия образовательных и общественных сессий, проводимых в каждом магазине по всему миру. Хотя сессии бесплатны и открыты для публики, для регистрации на них все еще требуется Apple ID, а за исключением живых выступлений, чтобы получить максимальную пользу от сессии, часто требуются собственные устройства.
Планы Apple для Federation Square в Мельбурне (Фото: Foster + Partners)
Более громкие, но иногда менее артикулированные возражения вызывают предложенный флагманский магазин Apple на Federation Square в Мельбурне. Проект будет одной из крупнейших розничных инвестиций компании на сегодняшний день, размещая магазин не рядом с общественной землей, а на ней. Строительство также будет осуществляться за счет здания Yarra, где находится Koorie Heritage Trust и многочисленные исторические артефакты, которые все будут перемещены. Apple заявляет, что предложение улучшит видимость и доступность близлежащей реки Ярра. Обеспокоенность граждан Мельбурна оправдана, но ее трудно различить среди потока страстных аргументов, которые часто сводятся к нападкам на продукты и практику Apple, а не на сам проект.
Значительная часть движения против Apple на Federation Square была инициирована движением «Наш город, наша площадь» — кампанией, организованной Citizens for Melbourne. На прошлой неделе Apple пересмотрела свои планы по благоустройству площади после нескольких месяцев непрекращающихся волнений. Несмотря на полученное одобрение от первоначального архитектора Federation Square, изменения в дизайне пока мало повлияли на урегулирование опасений критиков, указывая на то, что неодобрение связано не столько с архитектурой магазина, сколько с принципом. Граждане Мельбурна не ответили на запрос о комментарии.
В Швеции разворачивается похожая ситуация. Apple и архитектурная фирма Foster + Partners пересмотрели рендеры, изображающие розничное присутствие у входа в Кунгстрэдгорден, исторический парк в Стокгольме. Первоначальные планы магазина были признаны слишком большими и разрушительными для площади. Даже после перепроектирования здания с более сдержанным масштабом, почти 80% из более чем 7500 человек, опрошенных в недавнем шведском опросе, высказались о магазине неблагоприятно.
Планы Apple для Кунгстрэдгордена в Стокгольме. (Фото: Foster + Partners)
«Лично я считаю, что это было бы огромное эстетическое улучшение по сравнению с рестораном (TGI) Friday’s, который сейчас занимает это место, но я думаю, что это место можно использовать еще лучше, чем магазин Apple», — сказал мне разработчик программного обеспечения из Стокгольма Андреас Хасселлёф. В начале июля началось общественное обсуждение проекта, с надеждой на содействие аналогичному гражданскому диалогу о наилучшем использовании этого пространства.
Даже недавно открытый амфитеатр Apple в Милане, Италия, не обошелся без критики. Неблагоприятный отзыв в одной миланской газете назвал магазин «вторжением». Построенное под исторической площадью Пьяцца Либерти, это место ранее было кинотеатром «Аполло».
В городах, где уже открылись магазины Apple в формате «городской площади», сообщества тепло приняли магазины, развеяв первоначальный скептицизм. Apple Michigan Avenue быстро стал архитектурной достопримечательностью и фотографическим ориентиром в центре Чикаго. Apple Williamsburg в Бруклине регулярно привлекает толпы на звездные живые выступления. Так почему же новые проекты вызывают такие разногласия?
Первые магазины Apple получали мало критики, поскольку большинство из них располагались в стандартных витринах в торговых центрах по всей территории Соединенных Штатов. Даже более поздние и амбициозные проекты, как правило, были хорошо приняты, за исключением немногих случаев, таких как опасения «уходит сосед» по поводу магазина Apple в Верхнем Ист-Сайде Нью-Йорка. Проекты розничной торговли Apple давно получали похвалу за их бережную реставрацию и тщательное внимание к деталям.
Даже сама идея розничной торговли Apple как места сбора — это не совсем новая концепция. Магазины, такие как Puerta del Sol в Мадриде и Passeig de Gràcia в Барселоне, располагались рядом с общественными зонами задолго до запуска Today at Apple. Широкий скептицизм начался только тогда, когда Apple начала явно продвигать свои магазины как современные общественные центры. Новая волна негативного освещения в прессе, жалующегося на приватизацию общественного пространства, последовала, когда Анджела Арендтс использовала слова «городская площадь» во время презентации Apple. Клиенты слышат послание о том, что Apple пытается заменить, а не дополнить их любимые общественные пространства.
Несоответствие ожиданий также может способствовать скептицизму. Любой, кто побывал в современном магазине Apple с новейшими дизайнерскими элементами, видеостеной и Форумом, сразу же заметит, насколько сильно эти пространства отличаются от «классических» мест. Но в Австралии только один магазин был обновлен по новому дизайну. В Швеции — ни одного. В мире только около одной пятой всех магазинов могут предложить полный опыт Today at Apple. Не посетив новый магазин или не приняв участие в сессии Today at Apple, обеспокоенным гражданам трудно составить точное представление о том, как Apple повлияет на их сообщество.
«Магазин гаджетов не может быть наилучшим вариантом использования — особенно в округе», — пишет Кристон Кэппс для CityLab в аргументе против магазина Apple в Маунт-Вернон-Сквер. Восприятие магазинов Apple как простых розничных точек электроники – ничем не отличающихся от блестящего Best Buy – не редкость, и это говорит о необходимости более тщательной коммуникации со стороны Apple с сообществами, в которые они собираются войти.
Хотя Apple не может отправить каждого жителя Стокгольма в Милан, чтобы увидеть, что ждет Кунгстрэдгорден (хотя нескольким местным журналистам была предложена предварительная демонстрация), они могут играть активную роль в сообществе еще до начала строительства. Проведение мероприятий и сессий в стиле Today at Apple в местных заведениях — даже без сопутствующего магазина — принесет добрую волю и предложит жителям предварительный просмотр того, чего они могут ожидать. На ум приходят такие проекты, как бывший Apple Music Festival. «…Увидев, что они сделали здесь, в Милане, я не особо беспокоюсь, что в Стокгольме будет плохо», — пишет Feber.
История показывает, что коммерческая деятельность и общественное пространство могут существовать бок о бок, когда они осуществляются таким образом, чтобы приносить ощутимую пользу всем вовлеченным сторонам. Более широкое принятие современных городских площадей будет оставаться значительной проблемой для Apple, поскольку их розничные амбиции направлены на все более грандиозные архитектурные проекты. Успех магазина нельзя измерять только завершением строительства и прибыльностью; он также должен цениться как ресурс теми, кто живет и работает рядом с ним. Предварительные усилия по подготовке сцены и информированию людей о значительном магазине не были бы излишними расходами, а скорее демонстрируют долгосрочные инвестиции в сообщество, которое собирается сделать то же самое.
Сопутствующее чтение:
Today at Apple по всему миру: первый год в обзоре
Пробуем новый прототип приложения Today at Apple в рамках сессии Keynote
Бывшие розничные магазины Apple: где они сейчас?
Руководство 9to5Mac по розничной торговле Apple
Смотрите 9to5Mac на YouTube для получения дополнительных новостей об Apple: