| 27 июня 2018 г. — 6:17 утра по тихоокеанскому времени
Генеральный директор Apple Тим Кук известен тем, что высказывается по социальным вопросам, выражая свое мнение по таким темам, как иммиграция и разнообразие.
Это то, что некоторые подвергли критике. Например, исполнительный редактор Fortune Адам Лашински задался вопросом, должны ли компании фокусироваться исключительно на коммерческих вопросах. Кук активно отстаивал свою позицию и заявил, что Apple выражает ценности, а не занимает политические позиции…
Для Apple мы всегда стремились менять мир. Несколько лет назад мне стало ясно, что вы не сможете этого сделать, оставаясь в стороне от важных вопросов […]
Бизнес для меня — не более чем совокупность людей. Если у людей должны быть ценности, то по логике вещей, и у компании должны быть ценности […] Мы не занимаемся политикой. Мы придерживаемся политики: как обращаются с людьми, какова иммиграционная политика. Это те вещи, которых мы придерживаемся. Мы работаем с людьми из обеих партий и беспартийными. В одни моменты одна партия будет одобрять наши действия, в другие — другая.
Я считаю, что это абсолютно верная точка зрения. Хотя есть те, кто мог бы утверждать, что Apple, будучи самой дорогой компанией в мире, теперь является просто корпоративной организацией, нацеленной на получение прибыли, я думаю, что это не совсем так. У Apple есть ценности, и она готова подкреплять их деньгами.
У Apple есть ценности
Например, Apple твердо верит в доступность. Компания официально заявляет, что работа, которую она проводит над тем, чтобы сделать продукты доступными для как можно большего числа людей, вероятно, стоит больше, чем приносит прибыль, но ей это неважно. Она делает это, потому что считает, что это правильно.
В более широком смысле Apple видит свою миссию в том, чтобы использовать технологии для обогащения жизни людей. Стив Джобс однажды назвал компьютер «велосипедом для нашего разума».
Я прочитал исследование, в котором измерялась эффективность передвижения различных видов на планете. Кондор использовал наименьшее количество энергии для преодоления километра. Люди показали довольно скромный результат, заняв примерно треть списка […]
Это выглядело не очень хорошо, но затем кто-то из Scientific American проявил проницательность, протестировав эффективность передвижения человека на велосипеде, и человек на велосипеде обошел кондора. Вот что такое компьютер для меня: компьютер — это самый замечательный инструмент, который мы когда-либо создавали. Это эквивалент велосипеда для нашего разума.
Джобс часто говорил о том, что технологии Apple — это инструмент, позволяющий людям раскрывать свой творческий потенциал и воплощать свои мечты. Apple до сих пор использует это послание в своих маркетинговых кампаниях сегодня.
Конечно, циники могли бы сказать, что, хотя Джобс, возможно, представлял, как люди используют свои MacBook для написания великого американского романа или свои iPad для создания художественных шедевров, средний покупатель Apple, вероятно, использует свои устройства для просмотра видео с кошками и планирования встреч с друзьями. Сегодня, как они могли бы предположить, все это просто маркетинг.
Но компания, по крайней мере, подкрепляет свои высокие цели практическими шагами, такими как рекламные кампании, призванные вдохновлять людей, и бесплатные мастер-классы, чтобы помочь людям достичь своих творческих целей.
Apple — важный голос
Я также считаю замечательным, что Apple дает голос тем, кого иначе могли бы не услышать. Например, «Мечтатели» обладают небольшой политической властью и видимостью. Трампу легко изменить правила в их ущерб.
У Apple громкий голос. Когда компания говорит, ее слушают. Когда Apple высказывается о сетевом нейтралитете, о разлучении детей с родителями, о свободе выражения мнений или о праве на конфиденциальность, это вызывает освещение в СМИ. Люди слышат эти сообщения.
Как писал Эдмунд Бёрк в XVIII веке:
Единственное, что необходимо для торжества зла, — это чтобы хорошие люди ничего не делали.
Чем влиятельнее вы, как я бы утверждал, тем больше ваша ответственность высказываться. Apple невероятно влиятельна.
Рассмотрение контраргументов
Существует пять основных контраргументов, которые я слышал, поэтому позвольте мне их рассмотреть.
Аргумент «Сосредоточьтесь на продуктах Apple»
Один из часто звучащих комментариев заключается в том, что вместо того, чтобы тратить время на комментарии по социальным вопросам, Кук должен заниматься исправлением того, что больше всего беспокоит комментатора в Apple.
Пожалуйста, сосредоточьтесь на своих продуктах и услугах, качество которых снизилось под вашим руководством. Проблемы с дизайном клавиатуры MacBook, удаление портов MacBook, ошибки в iOS 11, игнорирование обновления многих моделей Mac. Разве это не те проблемы, за решение которых вам платят?
Проблема этого аргумента в том, что это то, что известно как ложная дилемма: менталитет «или/или», который игнорирует тот факт, что человек вполне способен делать более одной вещи.
Если бы Кук был инженером, работающим в безумные часы над исправлением чего-либо, вы могли бы, возможно, утверждать, что ему не следует даже тратить 30 минут на комментарии по другому вопросу. Но Кук — генеральный директор. Он отвечает за такие вещи, как политика и бюджеты, а не за практическое устранение неполадок.
Если вы считаете, что Apple должна, например, сосредоточиться на разработке более надежной клавиатуры MacBook, роль Кука в этом заключалась бы в том, чтобы вызвать Дэна Риччио — главу отдела аппаратного инжиниринга Apple — и поручить ему сделать это приоритетом, санкционировав необходимый бюджет для быстрого выполнения. Это заняло бы у Кука всего около пяти минут в неделю.
Так что этот аргумент несостоятелен.
Аргумент «Кук больше заботится о политике, чем об Apple»
Связанный взгляд, который я слышал, заключается в том, что Кук, похоже, больше заботится о политике, чем об Apple.
Этот аргумент, по крайней мере, не предполагает, что он может делать только одно или другое, а то, что он более активно высказывается по одному вопросу, чем по другому. Есть пара вещей, которые я хотел бы сказать по этому поводу.
Во-первых, и это самое главное, это очевидно неправда. Послушайте Кука на презентациях и когда его интервьюируют о продуктах Apple, и станет совершенно ясно, что он увлечен как компанией, так и ее продуктами. Он интроверт, поэтому мы не должны ожидать от него криков в стиле Балмера «Я *люблю* эту компанию!», но его вера в важность того, что делает Apple, проявляется.
Во-вторых, многое из того, что говорит Кук, мы не слышим. Конечно, он дает интервью по социальным вопросам, но рабочие дни он проводит, занимаясь продуктовыми проблемами. Мы не слышим, что он говорит на личных встречах с ведущими руководителями, на заседаниях совета директоров, на внутренних презентациях. Но будьте уверены, что большая часть этого очень сфокусирована на Apple.
Взгляды Кука — его личные, а не Apple
Третья критика, которую я слышал, заключается в том, что Кук говорит от себя, а не от имени Apple. Он высказывает свое мнение и использует силу Apple для его усиления.
Проблема в том, что Тим Кук использует свою позицию для продвижения своих взглядов в целях личной повестки дня, и это неприемлемо.
На что я бы ответил тремя вещами. Во-первых, у Apple есть давно установленные ценности — такие как сочетание технологий и гуманитарных наук для раскрытия человеческого потенциала — и то, что он говорит по социальным вопросам, кажется мне полностью соответствующим этим ценностям.
Во-вторых, Стив Джобс лично выбрал Тима Кука своим преемником. При этом он учитывал не только того, кто лучше всего способен управлять бизнесом, но и того, кто отражает ценности и убеждения компании.
В-третьих, пожалуй, самая главная обязанность главного исполнительного директора — задавать тон в компании. Чтобы ее сотрудники знали, что она отстаивает. Так что, если Кук и высказывает мнения, которые он хотел бы, чтобы компания поддержала, это буквально его работа. Его нанял Стив, чтобы он руководил.
Apple лицемерна
Четвертый аргумент, который я слышу, заключается в том, что Apple лицемерна. Она высказывается по некоторым социальным вопросам, но молчит, когда угрожают ее собственным интересам.
Например, некоторые указывают на предполагаемые нарушения в цепочке поставок Apple: детский труд, незаконные сверхурочные и так далее. Apple должна, говорят они, исправить эти вещи, прежде чем компания будет вмешиваться в другие вопросы.
Я сочувствую этой точке зрения. Apple действительно должна приложить максимум усилий, чтобы навести порядок у себя дома. Но есть множество доказательств того, что она это делает. Она проводит регулярные аудиты цепочки поставок, публикует отчеты о прозрачности, вводит штрафы для поставщиков, нарушающих ее стандарты, и так далее.
И мы возвращаемся к этому: человек или компания могут заботиться более чем об одной вещи одновременно. Конечно, Apple должна решать свои собственные проблемы, но она также должна заботиться и о более широких.
Любое высказанное мнение отталкивает половину клиентов Apple
Последний довод, который я слышал, — прагматический. Рынок состоит из людей, находящихся в любой точке социального и политического спектра. Apple пытается продавать либералам и консерваторам. Есть клиенты Apple, которые решительно поддерживают права «Мечтателей», и есть клиенты Apple, которые считают, что они не имеют права оставаться.
Каждый раз, когда Apple занимает позицию по социальным или политическим вопросам, она, согласно аргументу, оттолкнет столько же людей, скольких привлечет. Коммерчески безопаснее молчать.
На что у меня есть два ответа. Во-первых, я подозреваю, что большая часть лояльности к бренду, которую люди испытывают к Apple, связана именно с ее ценностями. То, что Apple выражает свои ценности, вероятно, приносит больше бизнеса, чем теряет.
Но даже если это не так, мы возвращаемся к цитате Бёрка. Apple не должна молчать перед лицом таких вещей, как разлучение детей с родителями, даже если из-за этого она теряет некоторых клиентов. Apple несет ответственность за использование силы своей позиции, чтобы высказаться от имени тех, кого иначе могли бы не услышать.
Измените мое мнение
Мой аргумент заключается в том, что Тим Кук абсолютно прав, когда высказывается от имени Apple по важным социальным и политическим вопросам. Нет противоречия между этим и надлежащим управлением компанией. Если вы думаете, что Apple пренебрегает Mac mini, не создает правильные продукты для творческих профессионалов или не уделяет должного внимания надежности программного обеспечения, ни одна из этих проблем не связана с тем, что Кук тратит часть своего времени, высказываясь по социальным вопросам.
Я прав? Или совершенно не прав? Как всегда, приведите свои доводы за или против. Ознакомьтесь с нашими руководствами по «Измени мое мнение», которые можно обобщить как: играйте по правилам. Будьте уважительны к тем, кто выражает противоположные мнения — и в идеале любопытны, почему они их придерживаются. Обсуждайте проблемы, а не людей.
Ваше слово…
Фото: John Tlumacki/The Boston Globe
Смотрите 9to5Mac на YouTube для получения дополнительных новостей Apple: