| 26 марта 2018 г. — 7:33 PT
В то время, когда тенденции и вкусы в дизайне, казалось бы, меняются с возрастающей скоростью, одно изображение осталось удивительно постоянным: логотип Apple. Часто перерабатываемый, но никогда не заменяемый, этот символ непрерывно используется в той или иной форме с тех пор, как графический дизайнер Роб Янофф впервые набросал его в 1977 году. 9to5Mac поговорил с Яноффом о его работе со Стивом Джобсом, о перспективах, полученных за более чем 40 лет работы в индустрии дизайна, и о предстоящем творческом сотрудничестве.
Растя и обучаясь в Сан-Хосе, Роб Янофф пережил Кремниевую долину в период радикальных перемен. Сливовые сады заменялись фабриками по производству микропроцессоров. Получив образование в области графического дизайна, Янофф в конечном итоге устроился на работу в маркетинговую фирму Regis McKenna в Пало-Альто.
«Пришли эти два Стива», — вспоминает Янофф. «У них был домашний компьютер, который был очень большим делом. Я получил это задание». Несмотря на то, что он начал свою работу всего за несколько месяцев до этого, Янофф был назначен для работы с Apple по одной конкретной причине. «Позже я узнал от креативного директора, что я получил задание, потому что из арт-директоров я казался самым концептуальным».
Брендинг технологического стартапа в 1970-х годах требовал воображения. Многие компании, стремящиеся заявить о себе, рекламировались в электронных торговых изданиях, которые были печально известны своей сухостью. Apple нужно было выделиться, чтобы преодолеть шум. «Мой креативный директор объяснил сложные вещи, которые будет делать этот новый продукт — микропроцессор — а я пытался перевести их на понятный мне язык, визуальные образы, метафоры», — описывает Янофф. До обращения за услугами к Регису МакКенне логотипом Apple была богато украшенная тушью и пером иллюстрация сэра Исаака Ньютона, сидящего под яблоней, нарисованная соучредителем Рональдом Уэйном.
[getty src=”80823058″ width=”594″ height=”386″]
Стив Джобс на West Coast Computer Faire 1977 года
«Первое, чем я занялся со Стивом, — это дизайн логотипа. А затем меня попросили разработать маленькую наклейку для программного обеспечения, которое тогда распространялось на аудиокассетах». Янофф также работал над преобразующим обликом Apple для West Coast Computer Faire 1977 года, где был представлен Apple II. Полноцветный логотип и профессиональный брендинг привлекли внимание посетителей выставки и собрали толпы у яркого и оживленного стенда Apple.
Янофф вспоминает, что, хотя ему было поручено разработать бренд предстоящего компьютера Apple, он сам не мог им воспользоваться. Когда Стив Джобс впервые представил Яноффу Apple II без корпуса, это был просто прототип корпуса компьютера. Изготовленная из стекловолокна и отформованная с мягкими, изогнутыми краями, белая оболочка выглядела как бытовой прибор. «Стив хотел создать первый массовый компьютер. Он ходил в Macy’s в Пало-Альто, смотрел на кухонную технику и на все эти белые пластиковые вещи для столешниц. Думаю, это вдохновило его на форму Apple II».
Спустя более 40 лет Янофф продолжает работать в области графического дизайна, теперь в собственном агентстве. Наблюдение за меняющимся ландшафтом дизайнерского сообщества за последние четыре десятилетия открыло ему некоторые инсайты об индустрии. «Меня поражает, сколько людей думают, что дизайнеры вкладывают в свои логотипы скрытый смысл и глубокую мысль. Это достаточная работа, чтобы что-то выглядело хотя бы наполовину прилично», — говорит Янофф. В качестве примера он приводит логотип Apple.
«Я несколько недель работал над набросками яблок, стремясь получить узнаваемый силуэт. Затем появился надкус, чтобы это было похоже на фрукт, а не на помидор или вишню. Когда я достиг этого, мой креативный директор, который знал компьютерные термины, сказал: „Знаете, у вас есть этот надкус, есть компьютерное слово b-y-t-e (байт)“. Так что это была просто удачная случайность».
С начала своей карьеры Янофф вдохновлялся такими легендами дизайна, как Сол Басс и Пол Рэнд. «Мне нравилась их символическая простота и то, как много они могли сказать с помощью столь простых образов, я считал это великим, очень крутым. Думаю, это подтолкнуло меня к графике».
Логотип NeXT Computer, разработанный Полом Рэндом. (Фото: Flickr)
Басс, возможно, наиболее известен своей новаторской работой над анимированными титрами для таких фильмов, как «Психо» Альфреда Хичкока и «К северу через северо-запад». Рэнд разработал корпоративные идентификаторы для таких компаний, как UPS, Westinghouse и IBM. Примечательно, что позже он работал над логотипом NeXT, компьютерной компании, основанной Стивом Джобсом в 1985 году после его ухода из Apple.
«Мне нравится иметь чувство юмора, мне нравится иметь возможность использовать провокационные заголовки, провокационные образы, которые заставляют людей думать иначе. Это очень мощная вещь, и она становится еще мощнее, когда ты можешь быть достаточно хорош, чтобы люди покупали твою работу, публиковали ее, и она становилась известной», — добавляет Янофф.
Логотип Apple, безусловно, удовлетворяет этим критериям. Компания возглавляла список самых ценных брендов мира, составленный Interbrand, в течение последних пяти лет. В интервью New Yorker в 2015 году главный дизайнер Apple Джони Айв размышлял о резком характере творческого процесса. «Ты проходишь путь от чего-то, что очень оберегаешь, и чувствуешь огромное владение этим, а потом внезапно оно перестает быть твоим, и оно становится собственностью всех остальных».
Логотип Apple, интерпретированный в неоновом свете на улицах Токио. (Фото: Storeteller)
Когда его спросили о его собственном творческом отношении к логотипу Apple, который сейчас является культурной иконой, Янофф выразил иное мнение. «Я так счастлив и так горд, когда вижу [логотип] где-либо. В реальной жизни я вижу его часто. Когда я иду через аэропорт, у всех подняты ноутбуки, и у половины из них везде маленькие белые блестящие Apple. Это заставляет меня чувствовать себя очень по-домашнему. Что-то, о чем я думал на английском языке и в своем мире, кто-то связывает со своим языком и своим миром, и тем, о чем они думают. Это потрясающе. Не многим дизайнерам выпадает такой шанс».
Сейчас Янофф с удовольствием обучает других творческих профессионалов, когда позволяет время, чтобы больше дизайнеров имели возможность создавать действительно значимые работы. 28 марта Янофф проведет мастер-класс в Нью-Йорке в сотрудничестве с Fiverr, онлайн-маркетплейсом для творческих услуг. Он также предложит свои услуги на Fiverr Pro, где он разработает логотипы для пяти компаний, которые предложат ему это через платформу.
Янофф делится некоторыми соображениями о том, как он выбирает проекты, которым уделяет внимание. «Я ищу то, над чем хочу поработать, чего у нас еще нет в большом количестве. К тому же, я просто хочу повеселиться, я хочу, чтобы работа была веселой. Вы можете многое сказать о компании и человеке, который за ней стоит [судя по тому], как они представляют себя и свой продукт».
Компонент новой polarizing системы дизайна Dropbox.
Представление правильного имиджа важнее, чем когда-либо. Как дизайнеры, так и клиенты несут ответственность даже за мельчайшие стилистические решения. Новые логотипы и шрифты подвергаются тщательному изучению под общественным микроскопом социальных сетей, таких как Twitter.
Перезапуск бренда Dropbox в 2017 году вызвал затяжные споры среди дизайнеров и случайных наблюдателей, как и новый логотип Instagram, представленный в 2016 году . В 2010 году Gap решил отказаться от нового знака после получения негативных отзывов общественности. Янофф обсуждал реалии работы в среде поляризующих мнений, которые пронизывают современный дискурс о дизайне. «Интернет — это великая вещь, обмен всем — это великая вещь. Однако у каждого есть мнение, и эти вещи субъективны. Быть креативным, создавать креативные продукты не может понравиться всем. Есть множество людей, у которых нет аудитории, им не с кем поговорить, у них нет публичного голоса».
Отделение обоснованной критики от безосновательной может быть изнурительной задачей даже для самых опытных профессионалов. Янофф пытается развеять заблуждения, которые отпугивают начинающих дизайнеров. «Большинство людей, особенно молодых, вкладывают много заботы и любви во все, что они создают, и когда они получают критику, это очень тяжело. Я трачу много времени, говоря о том, что эта критика не касается лично вас. „Ты мне нравишься, но мне не нравятся некоторые вещи в этой работе, и вот почему“. Кто-то в интернете не скажет так, не подумает так и не будет действительно заботиться, потому что им все равно, что думают люди. Я очень забочусь о дизайнерах и о том, что думают дизайнеры, особенно когда я их учу».
Не менее спорной темой в дизайнерском сообществе является вопрос о том, нужно ли дизайнерам осваивать несколько дисциплин, чтобы оставаться актуальными сегодня. Некоторые компании предпочитают нанимать талантливых специалистов не только в области визуального дизайна, но и в написании кода. Янофф не согласен с такой практикой. «Я не думаю, что это делает дизайнера лучше, я думаю, это дает вам возможность получить больше рабочих мест. Это совершенно другой мир в этом отношении».
Хотя оба набора навыков имеют уникальную ценность, он считает, что техническая реализация решения может помешать творческому процессу, если ее не контролировать. «Когда я разговариваю с детьми, есть такая тенденция сразу же обращаться к компьютеру. Но почти всегда это лишено идеи. Я думаю, что технологии часто могут убивать идеи, потому что вы тратите все это время на то, чтобы сделать этот угол красивым, или связать что-то еще, и забываете о более широкой картине, о более крупной идее. Я думаю, что это приходит только тогда, когда вы свободны, просто рисуете и изливаете все из своей головы».
Неиспользованные концепты логотипа Instagram.
Отчасти благодаря таким сайтам, как Dribbble, которые поощряют дизайнеров делиться своей работой в процессе, и доступным платформам для публикации, таким как Medium, само представление творческого процесса стало поджанром дизайна. То, что когда-то было частной и часто уединенной частью решения проблем, «изливание всего из головы», теперь является доказательством того, что вы сделали свою домашнюю работу. Клиентам обычно предлагают выбор из множества вариантов при выборе финального логотипа или макета. В отличие от этого, Стиву Джобсу был предложен только один дизайн логотипа Apple, который он принял. Янофф говорит, что с тех пор он не повторял эту практику.
«Я думаю, во многом это была наивность и неопытность как Стива, так и меня в то время. Теперь у меня всегда больше одного дизайна. Обычно я делаю десятки логотипов и сужаю выбор. Я всегда показываю клиенту все логотипы, чтобы они думали, что деньги, которые они тратят, потрачены не зря». Но, предупреждает он, важно не перегружать клиента вариантами. Решение проблем — это работа дизайнера. «Дать клиенту миллион вариантов — это слишком сложно для него, чтобы выбрать что-либо. Мы должны использовать свои навыки и чувствовать, какой путь лучше всего, сузить его и посмотреть, что они скажут».
Наконец, Янофф дал совет дизайнерам, стремящимся создать свои собственные работы, которые выдержат испытание временем. Он предостерегает от принятия модных дизайнерских тенденций, которые отвлекают от основного сообщения. «Типографика похожа на моду, она меняется. Поэтому я стараюсь избегать всего, что может устареть или быть настолько броским или интересным, что оно будет отвлекать от любых других изображений. Когда я оглядываюсь на самое первое, что я сделал для Apple, это было модно, и шрифт вызывал определенное футуристическое ощущение, чего бы я сейчас не стал делать. Я думаю, что типографика лучше всего, когда вы ее чувствуете, но она не мешает».
Помимо шрифтов, форм, программного обеспечения и тенденций, для Яноффа самой приятной частью работы дизайнера остается нахождение решения. «Мне нравится иметь возможность использовать свои инструменты для общения на веселом уровне. То, что я делаю лучше всего и что мне больше всего нравится, — это весь мыслительный процесс, решение проблем, выслушивание клиента, попытка понять, чего они действительно хотят».
Смотрите 9to5Mac на YouTube для получения дополнительных новостей об Apple: