| 20 апреля 2017 г. — 5:30 PT
Существует широко используемая аббревиатура для постановки целей: SMART. Существует несколько различных версий этой аббревиатуры, но одна из распространенных заключается в том, что цели должны быть Конкретными (Specific), Измеримыми (Measurable), Достижимыми (Achievable), Актуальными (Relevant) и Ограниченными по времени (Time-bound). Заявленное обязательство Apple прекратить добычу на Земле и производить всю продукцию из переработанных материалов, по-видимому, не соответствует двум из этих критериев.
В настоящее время это недостижимо. Для Apple просто нереалистично сегодня получать все необходимые материалы в необходимых количествах по приемлемой цене, не добывая часть из них, и неизвестно, когда это станет возможным.
Это также не ограничено по времени. Apple не дала никаких указаний относительно того, когда она может достичь своей цели. Любой может заявить почти что угодно, каким бы неправдоподобным оно ни было, не указывая временных рамок.
Но хотя цель Apple не является SMART, это не делает ее бессмысленной или бесполезной…
Такое заявление могло бы быть отклонено как бессмысленное, если бы оно было сделано другой компанией. Если бы какая-то компания без особого послужного списка в области охраны окружающей среды и репутацией подхода к всему по самой низкой цене сделала такое заявление, мы бы по праву закатили глаза.
Но Apple имеет завидную репутацию в области охраны окружающей среды. Она поставила себе цель работать на 100% возобновляемой энергии, а затем начала принимать необходимые меры для достижения этой цели. Она ежегодно отчитывается о своем проценте, и по состоянию на этот год он составляет 96%. При текущем темпе прогресса она должна достичь цели в 100% в течение следующих пары лет.
Apple могла бы достичь этой цели, по-прежнему полагаясь на поставщиков, которые не обращают внимания на окружающую среду. Но Apple включает свою цепочку поставок в эту 100% цель. В этом разница между «хорошо выглядеть на бумаге» и подлинной приверженностью переменам.
Поэтому я не сомневаюсь, что компания искренне желает прекратить добычу материалов. Я бы просто хотел, чтобы она была немного смелее.
Apple знает, как достичь этой цели 100% возобновляемой энергии. Она еще не знает, как производить свою продукцию из 100% переработанных материалов.
Но для Apple взять на себя обязательство по чему-то, что в настоящее время недостижимо, полностью соответствует духу и истории компании. Стив Джобс был известен — или, возможно, печально известен — требованием невозможного от своих инженеров. Они говорили ему, почему что-то нельзя сделать, а он говорил им делать это в любом случае.
Существует поговорка, что разумный человек приспосабливается к обстоятельствам, а неразумный человек требует, чтобы обстоятельства приспосабливались к его нуждам и желаниям — и поэтому весь прогресс зависит от неразумного человека. Стив был воплощением неразумного человека.
Учитывая, что то, чего стремится достичь Apple, в настоящее время невозможно, и неизвестно, когда это станет возможным, мы могли бы простить Apple в части «ограниченности по времени». Мы могли бы доверять ей, что она будет постоянно работать над решением этой проблемы, пока в конечном итоге не достигнет ее, зная, что она будет сообщать о своем прогрессе. Это был бы разумный подход.
Но цель настолько важна, что я думаю, мы должны призвать Apple быть здесь неразумной. Я думаю, мы должны попросить ее применить подход «человек на Луне».
25 мая 1961 года президент Джон Ф. Кеннеди заявил Конгрессу, что «эта нация должна взять на себя обязательство достичь цели — до конца этого десятилетия — высадить человека на Луну и благополучно вернуть его на Землю». Затем Кеннеди поручил эту задачу НАСА.
В то время, когда он поставил эту цель — девять лет и семь месяцев, — это была невыполнимая задача. У нас не было большей части необходимой технологии, и мы не знали, как мы ее создадим. Но 20 июля 1969 года Нил Армстронг и Базз Олдрин ступили на Луну — до истечения этого десятилетия.
Установка крайнего срока для того, что тогда было невыполнимой задачей, сфокусировала усилия и направила ресурсы. Крайний срок был ключом к скорости, с которой была достигнута цель.
Я хотел бы, чтобы Apple поступила так же и с этой целью. Применила подход, который использовал Кеннеди. Применила подход, который, я думаю, Стив использовал бы, если бы счел цель достаточно важной. Установила крайний срок.