| 22 марта 2017 г. — 7:54 PT
Если бы вас попросили описать ценовую стратегию Apple одним предложением, это было бы — до недавнего времени — чрезвычайно легко сделать. Apple стремится продавать премиальные продукты с высокой маржой для целевой аудитории высшего класса. Компания почти не проявляла интереса к более доступным продуктам, ориентированным на покупателей с ограниченным бюджетом.
Но Apple давно признала, что ей нужен способ построить долгосрочную клиентскую базу, и один из хороших способов сделать это — привлечь их в молодом возрасте. Apple приложила значительные усилия на протяжении многих лет, чтобы вывести свои компьютеры в школы и колледжи, а также сделать их более доступными для студентов с помощью образовательных скидок.
Линейка MacBook Air также была представлена по цене, которая практически доступна для тех, кто в противном случае купил бы более дешевые ноутбуки под управлением Windows — опять же, во многом потому, что Apple хочет привлекать молодых покупателей, чья пожизненная ценность для компании будет существенной.
Но, как недавно заметил один аналитик, теперь есть свидетельства того, что Apple стремится предлагать более низкие цены на более широкий ассортимент продуктов. Объявление вчера недорогого 9,7-дюймового iPad стало хорошим примером этого нового подхода…
Нил Сайбарт неделю назад написал, что Apple устанавливает на некоторые свои продукты удивительно низкие цены, и привел AirPods в качестве примера.
По мере того как Apple углубляется в территорию люксовых брендов, компания делает свою продукцию более доступной за счет снижения цен. За 159 долларов Apple продает AirPods ниже себестоимости […] Очень сложно найти пару беспроводных наушников по цене ниже AirPods. В преддверии анонса AirPods компанией Apple в сентябре прошлого года рынок беспроводных наушников состоял из следующих игроков [причем все, кроме одного из восьми продуктов, стоили 199 долларов и выше].
Сайбарт продолжил писать, что при сопоставимых характеристиках стартовая цена Apple Watch в 269 долларов также делает их одними из самых дешевых носимых устройств на рынке, сравнивая их с конкурирующими продуктами стоимостью от 275 до 599 долларов. (Конечно, есть много более дешевых смарт-часов, которые не могут сравниться по качеству или функциональности.)
Автор Above Avalon предлагает несколько различных теорий относительно того, что может стоять за этим. Все это может быть сделано для увеличения продаж основного продукта Apple — iPhone. Это может быть просто использование преимуществ оптовых закупок Apple для получения прибыли от продуктов с более низкими ценами. Или это может быть желание перейти от премиального бренда к настоящему массовому рынку, где люксовые продукты являются лишь одним из элементов бизнеса.
Ценообразование AirPods и Apple Watch демонстрирует, как Apple стремится владеть не только премиальным сегментом рынка носимых устройств, но и всем рынком целиком.
Хотя я не думаю, что Apple стремится владеть всем рынком — и Тим Кук, и Стив Джобс до него всегда ясно давали понять, что Apple стремится производить лучшие продукты и не готова идти на компромисс в отношении пользовательского опыта ради достижения определенных ценовых ориентиров — я думаю, Сайбарт прав в том, что компания действительно хочет привлечь новых клиентов в экосистему Apple. И — так же, как это было с MacBook Air — предоставление более доступной точки входа является наиболее эффективным способом сделать это.
Вчерашний запуск iPad дает хорошее подтверждение этой точки зрения. Модель iPad, которую они выпустили, не является великой . Как мы отметили вчера, в некоторых отношениях она немного хуже , чем iPad Air 2, который ранее служил точкой входа для тех, кто хотел что-то большее, чем iPad mini.
Но это все еще хороший вариант. Вы получаете устройство, которое, хотя и немного толще своего предшественника, все же очень портативное. Вы получаете дисплей Retina, приличные камеры спереди и сзади, Touch ID и процессор A9. И самое главное с точки зрения привлечения новых клиентов в экосистему — вы получаете 9,7-дюймовый iPad всего за 329 долларов. Это цена, которая привлечет внимание любого, кто ищет что-то лучшее, чем самые дешевые одноразовые планшеты на Android.
Важно также помнить, что, хотя читатели 9to5Mac естественно тяготеют к новейшим и лучшим моделям, мы не представляем весь рынок планшетов. Мы даже не представляем рынок iPad.
Localytics вчера сообщили, что обе модели iPad Pro вместе — 9,7-дюймовая и 12,9-дюймовая — составляют всего 8% всех используемых iPad. Во многом это, конечно, связано с тем, что Pro-модели все еще относительно новые, а люди держат свои iPad гораздо дольше, чем iPhone, поэтому вы ожидаете увидеть много старых моделей в использовании. Но все же стоит помнить, что тот факт, что iPad не вызывает восторга, не означает, что он не привлекателен для многих людей.
Затем есть iPhone SE. Конечно, некоторые из нас купили его, потому что нам нравится его размер и дизайн , но, несомненно, многие купили его, потому что это самый доступный способ приобрести новый iPhone. Вчера Apple сделала свой самый дешевый iPhone еще более привлекательным, удвоив объем памяти.
Так что нет, я не думаю, что Apple стремится превратить себя в настоящую массовую компанию, охватывающую все ценовые уровни от бюджетных устройств до люксовых, но я думаю, что она хочет привлечь больше людей в мир Apple. Ценообразование AirPods, Apple Watch, iPhone SE и теперь нового 9,7-дюймового iPad является свидетельством этого — и готовности иметь продукты с более низкой маржой, чтобы позволить новым клиентам познакомиться с экосистемой Apple.
Оказавшись внутри, часть этих новых клиентов позже купит более дорогие продукты, которые компания действительно хочет продавать. Некоторые из тех, кого изначально привлекло предложение MacBook Air, позже приобретут одну из вызывающе дорогих моделей MacBook Pro. Некоторые покупатели iPhone SE позже заплатят rumored $1000-ish цену iPhone 8. А некоторые, привлеченные этим iPad за 329 долларов, когда-нибудь обновятся до iPad Pro.
Вы согласны? Применяет ли Apple сознательную стратегию предоставления более доступных путей в экосистему в надежде, что люди будут двигаться вверх по ценовой лестнице позже? Или применимы ли альтернативные объяснения? Пожалуйста, примите участие в нашем опросе и поделитесь своими мыслями в комментариях. Возможно, вы считаете, что применимы два или более ответов, но нас интересует то, что вы видите как основной движущий фактор, поэтому вы можете выбрать только один вариант.