| 9 декабря 2016 г. — 4:48 PT
Прошло десять лет с момента запуска знаменитой рекламной кампании «Get a Mac», которую даже сегодня восхищают как одну из самых развлекательных и эффективных серий рекламных роликов, когда-либо созданных. Команда, ответственная за нее — от креативных директоров до актеров, игравших Mac и PC — оглядывается на эту серию в двух частях в отраслевом журнале Campaign.
В статье кампания описывается как конечный результат «изнурительной семимесячной погони за идеей, которую Стив Джобс не ненавидел». Кампания продлилась три года, в эфир вышло 66 роликов, хотя команда фактически сняла 323…
Исполнительный креативный директор Эрик Грюнбаум сказал, что бриф, предоставленный Стивом Джобсом, не был таким формальным и подробным стратегическим документом, к которому они привыкли.
Бриф звучал примерно так: «Знаете что? Mac нужна кампания. Мы хотим, чтобы вы придумали что-нибудь». Всё было так просто.
Неудивительно, что креативный директор Джейсон Сперлинг сказал, что Стив был требовательным клиентом.
Буквально шесть месяцев каждую неделю мы представляли Джобсу 10–15 идей […]. Стив требовал совершенства. Например, просто глядя на отражение на экране на 17-й секунде, он говорил команде: «Стоп, почему вы не сделали освещение лучше?» Он был довольно суров, если вы делали что-то неправильно.
Председатель рекламного агентства Ли Клоу мог быть таким же, добавил Скотт Траттнер, но ему сразу понравилась идея диалога между Mac и PC.
Мы представили это Ли. Он мог быть жестким, говоря: «Нет. Нет. Нет». Я помню, когда мы представили идею, выражение его лица. Была очень долгая пауза, а затем — очень большая улыбка. Я подумал: «Черт. Ладно. Возможно, мы на правильном пути».
Команда решила, что для актеров они хотели бы найти восходящих звезд, но не знаменитостей.
Мы решили найти талантливых, но не раскрученных актеров, потому что мы не хотели брать кого-то с большим багажом. Мы не хотели, чтобы нас отвлекали их прошлые роли […]
Это была идея Стива Джобса пригласить Джастина Лонга. Он увидел его в фильме «Герби: чрезвычайно мощный» и подумал, что это восходящая звезда. Я думаю, он сказал что-то вроде: «Фильм был ужасен, но актер довольно неплох».
Выбор актера на роль PC был непростой задачей, сказал Траттнер.
Я больше беспокоился о том, кто сыграет PC, потому что мы не хотели создавать парадигму, которая заставила бы людей, годами покупавших эту платформу, чувствовать себя глупо. Было очень важно, чтобы этот персонаж был очень умным, сильным, обаятельным, милым.
Джон Ходжман сказал, что он уже был пользователем Mac, когда получил звонок с приглашением на прослушивание на роль PC.
Мне позвонил мой литературный агент по поводу прослушивания для новой кампании Apple. Я пользователь Apple и был им почти всю свою жизнь. Я убедил отца купить Macintosh после того, как увидел первую рекламу «1984» — в 1984 году. Я сказал: «Да, конечно, я приду».
Грюнбаум прокомментировал обучение работе со Стивом.
Когда мы представляли монтаж в Marcom, Стив отвергал большинство из них. Выжили только четыре. Сначала мы были эмоционально обескуражены, но вскоре поняли, что Стива не волновали «неудачи» или сосредоточение на них. Он фокусировался на том, что было хорошо. Мы поняли, что пробуя множество идей, терпя неудачу во многих и добиваясь успеха в нескольких, мы будем находить три или четыре удачных варианта в каждом раунде этой кампании.
Но именно одержимость деталями Стива означала, что многие из снятых ими роликов так и не вышли в эфир.
В наших разговорах они напрямую не упоминали Стива Джобса. Они могли сказать: «О, ему не понравился этот оттенок синего на рубашке» или «Ему не нравятся цветы на женской рубашке». Мне сказали, что такой мелкой детали могло быть достаточно, чтобы реклама не вышла в эфир […] Вы снимали 20, чтобы получить 3.
Сперлинг сказал, что кампания не продлилась бы так долго, если бы не Windows Vista.
Я думаю, что кампания закончилась бы, возможно, на год или два раньше, если бы Vista не была таким абсолютным провалом. Это было как одна плохая вещь за другой, что давало нам так много материала […] Мы избили Vista до чертиков. Она продолжала глючить, и это было удивительно.
Это, сказал Сперлинг, плюс тот факт, что это очень напрямую говорило со Стивом.
Я думаю, Стиву это нравилось, потому что он, наконец, нашел способ высказать все те вещи, которые его беспокоили. Честно говоря, он говорил: «Почему люди используют ПК? Это чертовски ужасные компьютеры. Это совершенно непонятно для меня».
Полная серия из двух частей — интересное чтение. А пока вот несколько роликов, которые команда выбрала для воспоминаний. Первый немного ироничен в свете отказа Apple от MagSafe в своих новейших машинах…
Спасибо Джонатану Моррису за то, что обратил мое внимание на эту статью