| 1 сентября 2016 г. — 1:52 PT
Apple Store в лондонском Ковент-Гардене
В понедельник я выразил удивление, что Тим Кук написал то, что я назвал «глухим к настроениям» открытое письмо по поводу решения ирландского налогового органа, и было интересно увидеть ответы.
В частности, я считаю, что существует значительная разница в восприятии этого вопроса между американцами и европейцами. Эта разница, я думаю, объясняет, почему Кук совершил то, что мне показалось стратегической ошибкой.
Мое удивление было вызвано тем, что он сосредоточился исключительно на доводах о том, что Apple соблюдала закон, не делала ничего, чего не делали бы другие крупные компании – и на несправедливости ситуации с точки зрения Apple. Многие комментаторы статьи повторили эти аргументы, и ясно, что многие американцы озадачены моим описанием письма как «глухого к настроениям», поэтому я подумал, что некоторый контекст будет полезен…
Кто-то однажды написал, что европейцы не доверяют корпорациям, а американцы не доверяют правительствам, и я думаю, в этом есть доля правды.
Подавляющее большинство американцев, похоже, считает несправедливым, что Европейский Союз ретроактивно требует больше налогов от корпорации. Подавляющее большинство в Европе, похоже, считает несправедливым, что Apple платила всего 0,005% налогов с миллиардов долларов европейских продаж.
Так что позиция Кука, возможно, не была «глухой к настроениям» с американской точки зрения, но, я думаю, она была таковой с европейской. Я не одинок в этом мнении: лондонская Financial Times позже опубликовала статью под заголовком «Угроза имиджу бренда Apple серьезнее, чем удар по прибыли».
Хотя, конечно, есть и европейцы, которые утверждают, что компании вправе принимать все возможные законные меры для минимизации налогов, которые они платят, преобладающее общественное настроение в отношении уклонения от корпоративных налогов в Европе несколько иное.
Многие европейские страны видели довольно драматическое сокращение государственных расходов в ответ на глобальный финансовый кризис. Сочетание падающих налоговых поступлений от слабо развивающихся экономик и желания правительств сократить дефицит привело к довольно жестким сокращениям государственных расходов. В то время, когда зарплаты были заморожены, а люди платили одинаковую сумму налогов, но получали меньше государственных услуг взамен, возникло значительное негодование по отношению к любому или всему, что, как считалось, принимало меры для уклонения от уплаты своих долгов.
Ряд крупных корпораций уже ощутил гнев европейской общественности по этому вопросу. Например, Amazon разместила свою европейскую штаб-квартиру в Люксембурге и использовала очень похожие меры, как и Apple, чтобы направить все свои европейские продажи через эту страну, где она платила очень низкую ставку налога. В 2014 году Amazon UK заплатила всего 11,9 млн фунтов стерлингов (15,6 млн долларов) налогов с продаж в размере 5,3 млрд фунтов стерлингов (7 млрд долларов). Это вызвало широкую кампанию по бойкоту Amazon.
Amazon уступила и прекратила практику учета всех своих продаж через Люксембург, и теперь платит налоги с прибыли, полученной в каждой отдельной европейской стране. (Справедливости ради, компания работает с минимальной прибылью, поэтому ее налоговые платежи всегда казались несоразмерными ее доходам, но теперь она платит налоги в соответствии со своей прибылью.)
Аналогичная история произошла с Starbucks в 2012 году, когда стало известно, что компания не платила никаких налогов в Великобритании в течение тринадцати из четырнадцати лет своей работы в стране. Опять же, механизм уклонения от налогов был похож на тот, что использовала Apple: она платила огромные «роялти» Нидерландам, где, как вы уже догадались, у нее была особая договоренность с правительством о выплате меньших налогов. Опять же, это привело к бойкоту со стороны потребителей, и снова Starbucks уступила и теперь платит налоги в Великобритании.
В 2015 году Apple заплатила всего 12,9 млн фунтов стерлингов (17 млн долларов) корпоративного налога в Великобритании с предполагаемой *прибыли* (а не выручки) в 2 млрд фунтов стерлингов (2,6 млрд долларов) от своих 39 магазинов Apple Store в Великобритании. Это эффективная налоговая ставка менее одного процента.
Вот почему я счел письмо Кука «глухим к настроениям». Для американского слуха его комментарии о том, что корпорацию преследует государственная организация, могли прозвучать совершенно нормально. Но для европейского слуха это звучало так, будто он просто оправдывался за тот же тип уклонения от налогов, который привел к бойкотам и пересмотрам политики.
Лично я не думаю, что есть большая опасность бойкота продукции Apple: мы все слишком зависимы от этих блестящих игрушек. Но плохой PR никогда не бывает хорошей идеей. Если люди покупают у вас неохотно, а не с удовольствием, рано или поздно этот факт скажется на вашей прибыли.
Кук с тех пор заявил, что цифры ЕК — это «ложь» и «полная политическая чушь», заявив, что Apple фактически заплатила 400 миллионов долларов налогов ирландскому правительству в том же году, когда комиссия заявила, что она заплатила всего 0,005% своей прибыли. Обе цифры не могут быть правдой, поэтому нам придется дождаться публикации полного отчета ЕК. В соответствии с общепринятой практикой, Apple будет предоставлена возможность запросить сокращение коммерчески чувствительной информации в отчете до публикации, поэтому мы еще не знаем, сколько информации мы сможем увидеть.
Но, по крайней мере, на данный момент я думаю, что агрессивная реакция Apple на это была просчитана неверно. Если бы Apple сказала: «Что ж, мы не думаем, что сделали что-то не так, но нас попросили заплатить больше налогов, и мы это сделаем», — все было бы забыто через несколько недель. Вместо этого, подавая апелляцию, Apple будет держать этот вопрос в новостях на годы вперед. Вот почему я по-прежнему считаю, что разумным шагом — по крайней мере, чтобы европейские клиенты были довольны — могло бы стать тихое урегулирование.
Фото: Apple; WallpaperFolder; Hufton & Crow