| 22 марта 2016 г. — 7:45 утра по тихоокеанскому времени
Пару месяцев назад я утверждал, что «пик iPhone», вероятно, является временным явлением, но Apple, возможно, придется принять более низкую норму прибыли, если она хочет продолжать расти в продажах.
Я считаю, что ей также придется научиться быть немного более гибкой в отношении своей нормы прибыли, особенно на развивающихся рынках. Эта ~40% наценка служила ей хорошо долгие годы, но я не думаю, что она может рассчитывать на ее сохранение неопределенно долго.
Вчера компания дала понять, что готова сделать именно это. Впервые базовый телефон Apple — это совершенно новое устройство, предлагающее почти флагманские характеристики по цене, близкой к телефону предыдущего поколения. Это, безусловно, ударит по норме прибыли компании от этого устройства, но компания смотрит в долгосрочную перспективу…
iPhone SE, конечно, по-прежнему не дешевое устройство. Apple по-прежнему нацелена на премиальный сегмент рынка, но признает, что «премиальный» — это относительный термин. Есть те, кто готов заплатить значительно больше средней цены за смартфон, но кто не может или не желает дотягивать до цен флагманов — особенно теперь, когда отказ от «субсидированных» цен операторами сделал реальную розничную стоимость гораздо более заметной.
И точно так же, как многое из того, что Apple делала в последние годы, было продиктовано Китаем — золотые корпуса являются самым очевидным примером — компания теперь смотрит на новые растущие рынки, такие как Индия. Она может начать серьезно осваивать менее богатые рынки только в том случае, если согласится на сниженную норму прибыли, по крайней мере, в среднесрочной перспективе.
Есть те, кто поставит под сомнение необходимость этого для Apple и будет призывать ее придерживаться проверенной и надежной стратегии нацеливания только на самые прибыльные сегменты рынка. В конце концов, эта стратегия была чрезвычайно успешной: по сообщениям, Apple получает 94% прибыли всей индустрии смартфонов.
Но есть две причины, по которым первый шаг Apple на более доступную территорию имеет смысл.
Во-первых, как я отмечал в прошлый раз, конкурентная среда меняется. Давно прошли те дни, когда Apple конкурировала только с одним-двумя другими флагманскими смартфонами, а все остальное было дешевым и низкокачественным. Китайские бренды, такие как Huawei, Xiaomi и Lenovo, теперь предлагают убедительную конкуренцию как по дизайну, так и по производительности, и будут продолжать это делать. Apple не может позволить себе закрывать глаза и думать, что быстрорастущие конкуренты не повлияют на ее собственный рынок.
Во-вторых, Apple постепенно монетизирует свою экосистему. Конечно, в прошлом сервисы не заслуживали ничего, кроме включения в категорию «Прочие» в отчетах Apple, но эта ситуация со временем изменится. В настоящее время у Apple более миллиарда активных устройств iOS, и Apple Music купили лишь около 1% из них. Это огромный потенциальный источник регулярного ежемесячного дохода, который Apple едва начала использовать.
Apple Pay тоже пока приносит довольно небольшие суммы денег, но опять же, долгосрочный потенциал огромен — и снова Apple продемонстрировала готовность принять меньшую норму прибыли в краткосрочной перспективе, чтобы нарастить долю рынка, которая принесет серьезный доход в долгосрочной перспективе.
Долгожданный компанией стриминговый ТВ-сервис — еще один пример того, как компания может использовать свою существующую клиентскую базу для получения дохода от услуг. Для компании, чей доход сильно подвержен циклам, привязанным к выпуску новых продуктов и праздничным покупкам, регулярный ежемесячный доход — это ценный товар, ради которого компания готова пойти на некоторые жертвы.
Мне будет *очень* интересно посмотреть, что произойдет в следующий раз. Apple обычно сохраняет предыдущие модели iPhone, снижая цену на $100 при выпуске новых. Если бы она сделала это с iPhone SE, мы могли бы увидеть совершенно новый iPhone, доступный напрямую от Apple всего за $299! Это было бы немыслимо еще недавно.
Конечно, Apple может этого и не сделать. Она может посчитать характеристики iPhone SE достаточно хорошими, чтобы сохранить текущие цены дольше года. Одна из возможностей, которую я вижу, заключается в том, что Apple рассматривает SE как имеющий срок годности 18 месяцев при текущих ценах, доводя его до запуска iPhone 7S. Это соответствовало бы существующим циклам iPhone.
На этом этапе она может просто снять его с продажи, заменив новой моделью. Но она также может сохранить его и снизить цену, предоставив нам ценовой диапазон в $299.
Apple, конечно, рискует каннибализировать часть рынка iPhone 6. Должен сказать, что даже я рассматриваю небольшое снижение, поскольку предпочитаю лучшую карманность 4-дюймового телефона и на самом деле предпочитаю дизайн. Но, предположительно, компания тщательно провела исследование, выбирая те немногие приятные особенности, которые она исключила из SE.
Кстати, на прошлой неделе я говорил, что думаю, что настало решающее время для уровней хранения данных iPhone. Всего через несколько дней Apple выпустила совершенно новый iPhone, начиная с 16 ГБ. Но также было заметно, что новый 9,7-дюймовый iPad Pro был представлен с вариантами на 32/128/256 ГБ, в отличие от 16/64/128 ГБ iPad Air 2. (Apple теперь удалила вариант на 128 ГБ из старой модели, предположительно, стремясь привлечь покупателей премиум-класса к новой.)
Это дает мне некоторую надежду, что сообщение доходит. Учитывая, что Apple потребуется убедиться, что iPhone 7 будет четко отличаться от iPhone SE не только размером, я хотел бы думать, что в следующий раз это может означать как минимум варианты на 32/128/256 ГБ.
Правильно ли Apple жертвует нормой прибыли в краткосрочной и среднесрочной перспективе для обеспечения своего долгосрочного роста? Пожалуйста, примите участие в нашем опросе и поделитесь своими мыслями в комментариях.