| 8 марта 2016 г. — 7:45 утра по тихоокеанскому времени
Итак, дело с электронными книгами, которое началось в 2012 году, когда правительство США обвинило Apple в ценовом сговоре, наконец-то завершилось вчера, когда Верховный суд отказался рассматривать апелляцию Apple. Это оставило первоначальное решение в силе, что означает, что Apple официально признана виновной в антиконкурентном поведении и будет вынуждена выплатить 450 миллионов долларов в качестве компенсации.
У меня нет никаких сомнений в том, что в юридическом смысле был достигнут правильный результат. Apple действительно сознательно пыталась фиксировать цены, заключала тайные сделки и намеревалась манипулировать рынком электронных книг. Электронные письма от Стива Джобса подтвердили утверждение правительства о том, что Apple заключала сделки, полагая, что потребители в конечном итоге будут платить больше за электронные книги.
Присоединяйтесь к Apple, и посмотрим, сможем ли мы создать настоящий массовый рынок электронных книг по цене 12,99 и 14,99 долларов. [По сравнению с обычными 9,99 долларов на тот момент.]
Итак, пока все хорошо. Если бы вы представили мне эти доказательства в то время, когда Apple заключала сделки, я бы согласился с правительством, что поведение компании было незаконным и морально неправильным. Но я бы утверждал, что к тому времени, когда дело было окончательно доведено до суда, уже было более чем очевидно, что преследование его не в общественных интересах…
Начнем с краткого обзора. Электронные книги в то время продавались по так называемой оптовой модели. Издатели продавали электронные книги розничным продавцам точно так же, как компании продают гаджеты. Если вы хотели продавать электронные книги в розницу, вы сообщали издателю, сколько электронных книг вы хотите купить, они давали вам оптовую цену, и вы могли перепродавать их по любой цене, которую хотели. Заработали ли вы прибыль, вышли в ноль или продали их с убытком – полностью зависело от вас.
Это была модель, по которой Amazon покупал электронные книги. Поскольку компания была больше заинтересована в увеличении доли рынка, чем в получении прибыли, и поскольку она подсчитала, что десять долларов – это максимум, который большинство людей готовы будут заплатить за электронную книгу, она продавала большинство из них по 9,99 долларов, независимо от того, сколько компании стоили их покупка. Во многих случаях Amazon терпел убытки.
Так что до появления Apple потребители получали хорошую сделку. Они платили значительно меньше за электронные книги, чем издатели хотели взимать.
Затем появилась Apple. Apple хотела изменить модель ценообразования на так называемую агентскую модель. Здесь издатель устанавливает розничную цену книги, а оптовая цена представляет собой процентную скидку от розничной цены. Это, конечно, та же модель, которую Apple использует в своих App Stores. Вероятным результатом такой сделки было то, что потребители в конечном итоге платили бы цену, которую издатели хотели взимать – обычно 12,99 долларов и выше на тот момент – а Apple получала бы 30%.
Итак, все логично. Apple могла бы попытаться продавать электронные книги по 12,99 или 14,99 долларов, если бы хотела, но потребители все еще могли покупать их у Amazon за 9,99 долларов.
Нет, сказала Apple: если вы хотите заключить сделку с нами, господин издатель, вы должны перейти на агентскую модель со всеми остальными. Это было утверждение, которое Apple изначально отрицала, но которое было подтверждено этими письмами от Стива.
Таким образом, Apple нарушила закон, пыталась повысить цены и на какое-то время ей это удалось. Это было плохо для потребителей – в краткосрочной перспективе.
Однако в долгосрочной перспективе Apple разрушила почти монопольное положение Amazon на рынке электронных книг. Хотя компания, возможно, начинала с убыточных товаров, универсальной закономерностью для монопольных поставщиков является то, что в долгосрочной перспективе они повышают цены. Борьба с монополиями и усиление конкуренции – это хорошо.
Именно это Apple в какой-то степени и сделала. До выхода Apple на рынок доля Amazon составляла около 90%. Сегодня Amazon по-прежнему является доминирующим игроком с долей около 70% рынка, а доля Apple составляет около 12%. Amazon по-прежнему является чрезвычайно влиятельным игроком на рынке, но Apple открыла рынок, и другие игроки, такие как Google Play Books, хотя и незначительные сейчас, увеличат свою долю. Медленно, но верно доминирование Amazon на рынке будет снижаться.
Конечно, есть некоторые издатели, которые по-прежнему упрямо устанавливают более высокие цены на свои электронные книги, чем на их печатные версии. Но есть и много других, кто этого не делает. Теперь электронные книги доступны по всем ценовым категориям. Усиление конкуренции, созданное Apple, пошло на пользу потребителям. Оно также пошло на пользу независимым авторам, предоставив им несколько рынков на выбор, а не только один (в чем у меня есть личный интерес или два).
Так что да, то, что сделала Apple, было теоретически неправильно – но практически правильно. Компания фактически сделала правильную вещь по неправильным причинам.
Теперь вы можете сказать, что это не должно иметь значения. Компания все равно нарушила закон и, казалось бы, стремилась к тому, чтобы вы и я платили больше за наши книги. Но судебная система имеет тест на общественные интересы. Мы рассматриваем не только буквальное толкование закона, но и учитываем, преследование ли это в общественных интересах. Учитывая, что конечный результат был хорош для потребителей, хорош для авторов и хорош для издателей, я бы сказал, что в этом случае это не так – и этот факт был очевиден задолго до того, как правительство довело дело до суда.