| 12 марта 2015 г. — 8:56 PT
В преддверии мероприятия Spring Forward многие ожидали увидеть подробное описание Apple Watch, чтобы развеять недоумение и дать четкое объяснение тому, как этот продукт играет важную роль в жизни людей. Но произошло совсем не это. Мероприятие Apple было чередой разнообразных анонсов продуктов, от Mac до Apple TV, завершившись обзором функций Watch, а также ценами и информацией о доступности.
Это не помогло консолидировать видение Watch. Маркетинговые сообщения Apple для этого продукта почти такие же, как и в сентябре. Компания не смогла кратко обосновать само существование Watch.
Это не значит, что у него нет причины. Я считаю, что Watch — отличный продукт с хорошими перспективами продаж, особенно модели Sport за 349 долларов. Маркетинговые аспекты пока слабы. У Watch нет четко определенных тем. Попытки Apple продвигать три «ключевые» сценария использования, на мой взгляд, были представлены плохо.
С сентября Apple настойчиво продвигает три аспекта Watch: «удивительные часы», комплексное устройство для здоровья и фитнеса, а также интимный способ общения. Здесь что-то не так — эти аспекты не производят такого же впечатления, как когда iPhone позиционировался как трехфункциональное устройство: телефон, музыкальный плеер и интернет-устройство.
Часть про «удивительные часы» особенно слаба, особенно потому, что многие люди, на которых Apple рассчитывает с этим продуктом, сегодня не носят часы. Для этих людей, включая меня, тот факт, что Apple Watch — хорошие часы, мало влияет на мои покупательские привычки.
Кроме того, современные часы, как правило, хорошо показывают время. Apple утверждает, что Apple Watch точны до ± 50 миллисекунд, но никому это не интересно. Обычные часы тоже могут отклоняться от правильного времени, но всего на несколько секунд — это не раздражает. Сравните «удивительные часы» с «удивительным мобильным телефоном». iPhone был *лучшим* телефоном, чем другие телефоны, с такими функциями, как потоковая передача сообщений, конференц-связь в одно касание и визуальный голосовой ящик. Синхронизация с атомными часами не является проблемой, которая волнует широкую публику.
Что разочаровывает, так это то, что одну из областей, где Apple Watch превосходит традиционные часы, Apple совсем не продвигает. Сложности (Complications). Это фантастический пример того, что растровые экраны могут делать на порядок лучше, чем механические компоненты с фиксированным положением. По данным сайта Apple, на каждом циферблате можно добавить десять различных типов сложностей. На традиционных часах вам повезет, если вы получите индикатор даты и индикатор фазы луны. Кроме того, в отличие от физических циферблатов, вы можете удалять, добавлять и изменять порядок этих виджетов по своему усмотрению. Если вы используете календарь для отслеживания событий, добавьте его. В противном случае — не добавляйте.
На самом деле, Watch OS включает в себя комплексные функции настройки. Буквально вчера я заметил конфигурацию циферблата, которую никогда раньше не видел. Эти функции персонализации не только предлагают невероятную пользу благодаря уникальным удобствам, но и пользователи любят настраивать такие вещи для индивидуальности. Точно так же, как мы все обсуждаем, какую комбинацию часов/ремешка мы покупаем, маркетинговая служба Apple упустила возможность спровоцировать обсуждение того, какие стили и какие настройки мы хотим применять к циферблатам.
Концепция сложностей также расширяет возможности современных часов, поэтому она понятна и является хорошей демонстрацией того, почему продукт может быть «удивительными часами». Программные функции предлагают предположение, что это лучшие часы, которые могут отображать контекстную информацию, зависящую от времени, далеко за пределами текущих отображений часа, минуты и секунды обычных часов.
Вторая ключевая функция вращается вокруг интимного общения. Набор Digital Touch (прикосновение, набросок, сердцебиение) интересен, но опять же сталкивается с трудностями в представлении. Эта служба зависит от сетевого эффекта наличия функции у людей, чтобы быть полезной. Поэтому демонстрации на сцене ослабляются своей искусственностью. Продавать Apple Watch через Digital Touch будет намного проще, когда вы сможете получать рисунок от своих настоящих друзей и людей, о которых вы действительно заботитесь. Отрепетированные демонстрации не имеют такого же эмоционального воздействия. Надеюсь, команда по рекламе Apple прямо сейчас готовит душераздирающие рекламные ролики для Digital Touch. Есть большой потенциал для повторения чего-то похожего на рекламу FaceTime.
https://www.youtube.com/watch?v=iu1jHtf_oUc
Проблема сетевого эффекта, естественно, означает, что продавать Watch на этой основе изначально сложно. В понедельник я видел, как Apple расширила зонтик «интимного общения», включив в него такие вещи, как iMessage и WeChat. Это хороший поворот для использования существующих сервисов. Функция аудиосообщений iMessage гораздо логичнее в мире Apple Watch. Я также думаю, что анимированные эмодзи Watch помогут вызвать интерес, поскольку они не ограничены сообщениями. WatchKit API позволяет публиковать эти изображения и в социальных сетях — это просто GIF-файлы. Для более серьезных клиентов Apple также должна подчеркнуть полезность Watch при управлении электронной почтой. Эти вещи нужно повторять много раз, чтобы они усвоились. Реклама iPhone продолжает активно показывать приложение Mail, и так с 2007 года.
До сих пор самой простой вектор для Watch — это ключевая функция здоровья и фитнеса. Ее легко продемонстрировать, и для ее использования не требуется сеть друзей. Также очень легко получить одобрение знаменитостей за функции здоровья и фитнеса, как в случае с блогом Кристи Тарлингтон. Лично я никогда не слышал об этой женщине, пока ее не представил Кук на мероприятии, но она явно влиятельная.
У каждого есть стремление к более здоровому образу жизни — Apple этим пользуется. Относительный успех фитнес-браслетов (без бренда такого масштаба, как Apple) показывает, что этот рынок огромен. Сложно судить, пока у меня нет Watch в руках, но также помогает то, что фитнес-функции очень хорошо проработаны с точки зрения программного обеспечения. Два приложения, Activity и Workout, очень отполированы. Есть даже сопутствующее приложение для iPhone. Благодаря тому, как приложение Activity разработано для отслеживания трех отдельных метрик, я почти уверен, что пользователи будут чувствовать удовлетворение от этих приложений, даже если они не выполняют все три кольца каждый день. Цели кажутся достижимыми, а вставать каждый час, чтобы получить приятный значок, — это воплощение геймификации. Приложение Workout обслуживает потребности более серьезных пользователей, предлагая фитнес-программы для тренажерного зала и тому подобное.
Видео Apple в сентябре неплохо перечислило эти аспекты Watch, но маркетинг до сих пор мог быть гораздо лучше. Мало говорят о фитнес-функциях, несмотря на их значимость в программном обеспечении. Для меня это указывает на разрыв — когда действительно полезные функции не очень хорошо представлены публике. Я не уверен, почему это не производит должного впечатления — я думаю, что это сводится к тем частям пресс-релиза Apple для Watch, которые не подпадают под три основные категории.
Я считаю маркетинг частью продуктового маркетинга: то, как продукт был сделан, является неотъемлемой частью общего способа представления продукта потребителям. Проще говоря, Watch делает слишком много всего, что приводит к нечеткому набору функций. Из-за зрелости платформы iOS Watch требует более широкого спектра функциональных возможностей, чем когда дебютировали iPhone или даже iPad. Однако он по-прежнему делает слишком много, что, на мой взгляд, указывает на неуверенность Apple относительно истинного назначения Watch. «Он просто делает все» — не лучший способ продавать продукты.
Этот главный экран выглядит сложно, если вы никогда его раньше не видели.
Совместите это с целым рядом сторонних приложений, и у вас получится настоящий беспорядок, который нужно распутать. Я думаю, что iPad имел похожие проблемы (и во многих отношениях до сих пор имеет), но его базовый набор функций не был таким запутанным, как у Watch. Воспроизведение видео, серфинг в интернете, чтение. Гораздо чище, чем неопределенность «удивительных часов». У iPad также был фактор «мы уже знаем, как им пользоваться», которого у Watch просто нет. iPad имел знакомые взаимодействия и знакомые сценарии использования.
Этот продукт испытывал бы трудности с поиском своей ниши, если бы его не поддерживала компания с такой невероятной мощью бренда. Функция «Пульс» (Heart Rate glance) — настолько классный трюк, что сам по себе продаст несколько сотен тысяч устройств. Apple несколько ограничивает сторонних разработчиков (Кевин Линч демонстрирует все, а не представители отдельных компаний, ограничивая начальный API), но это все равно оставляет массив различных функций, представленных здесь, как большую проблему для маркетинговых коммуникаций. Возможно, эта случайная смесь будет менее пугающей, когда Watch можно будет подержать в руках, но пока она отодвигает на второй план ключевые функции, усложняя сообщение. Этот главный экран немного пугает при первом взгляде.
«Есть приложение для этого» — отличная рекламная кампания iPhone, потому что она опиралась на прочную основу самого iPhone, так что App Store стал приятным дополнением. Watch находится в несколько несбалансированном положении в этом отношении.
Чтобы прояснить свою позицию, чтобы ее нельзя было неверно истолковать, я без колебаний могу сказать, что Watch не станет успешным, особенно модель Sport. Apple — это устоявшаяся компания с достаточными ресурсами, чтобы преодолеть проблемы, которые я изложил выше, только за счет своего влияния. Я просто говорю, что вижу это как неудачный запуск новой продуктовой категории Apple. Когда друзья спрашивают меня, почему им следует купить Watch, мне трудно дать хороший ответ, даже когда я считаю, что им было бы полезно им владеть. Это конечный результат посредственного маркетинга Apple на сегодняшний день.