| 26 фев 2015 — 1:01 pm PT
[Примечание редактора: Роб Бейтс — старший редактор JCK, а также блогер/автор статей о бриллиантовой и ювелирной отраслях — этот пост изначально был опубликован здесь]
Когда мы впервые начали говорить об Apple Watch, некоторые предсказывали, что самая дорогая модель — Edition из 18-каратного золота — будет стоить более 1000 долларов. Сейчас это кажется почти смешным. Блоги, посвященные Apple, такие как Daring Fireball, теперь регулярно оперируют цифрами вроде 10 000 долларов — а иногда и гораздо больше.
Источники из мира ювелирных изделий и часов, с которыми я общался, считают, что цена в 6000 долларов или выше разумна, возможно, даже вероятна. «Если цена будет ниже 5000 долларов, я буду удивлен», — говорит Майкл Пуччи, основатель базирующейся в Лос-Анджелесе компании Abbiamo Group, консультантов по маркетингу и продажам ювелирных изделий и часов. Он считает, что цена будет находиться в диапазоне от 6000 до 10 000 долларов, но вряд ли значительно выше.
18-каратное золото, разумеется, является самым ценным компонентом часов. Хотя судить о содержании золота по фотографиям трудно — учитывая вопросы о толщине и т. д. — отраслевые эксперты полагают, что на часы и прилагающийся корпус будет использовано около 1 унции золота (сейчас оно торгуется примерно по 1200 долларов).
Предоставлено: Apple
Apple Watch Edition.
Однако нельзя просто оценивать золото по весу, утверждает Торри Хувер, президент компании Hoover & Strong, перерабатывающей драгоценные металлы.
«Их нельзя производить массово», — говорит он. «Можно обрабатывать части, но на изготовление корпуса потребуется значительное время. По-прежнему много ручной работы, которую необходимо выполнить».
Это связано с тем, что свойства золота иногда делают его неподходящим для конвейерного производства, говорит Джейсон Уилбур, часовой дизайнер из Лос-Анджелеса.
«Все мы знаем, насколько мягкое золото. Это сложно. Оно ведет себя немного иначе, чем другие металлы. У вас много острых граней и мягких материалов, маленькие точки соединения, поэтому нельзя просто использовать производственные инструменты. Крепления могут отломаться. Малейшая вмятина будет видна. Нельзя просто использовать те же инструменты, что и для других моделей, добавить немного золота, и получить готовые часы».
Apple утверждает, что использует разработанный компанией сплав, который «до двух раз прочнее стандартного золота». Конечно, фраза «до» дает много свободы, и никто из тех, с кем я говорил, не думает, что они представят что-то по-настоящему радикальное.
«Существуют разные сплавы, но я думаю, что это больше маркетинговый ход, чем что-либо еще», — говорит Моррис Чаббот, управляющий директор базирующейся в Нью-Йорке компании Morét Time. «Я занимался золотом, и с ним можно делать многое. Apple занимается передовыми технологиями, поэтому, если они делают золотые изделия, им может понадобиться некоторое преимущество».
Учитывая все дополнительные расходы — включая затраты на продвижение и традиционную 40-процентную маржу Apple — большинство предположило, что оптовая цена часов, вероятно, составит около 3000–4000 долларов. Затем возникает более сложный вопрос, какой будет розничная цена.
Наем Apple Патрика Прюньо, бывшего директора по продажам TAG Heuer, сигнализирует о желании продавать дорогие часы в обычных местах продажи дорогих часов — возможно, в универмагах, таких как Saks Fifth Avenue и Bergdorf Goodman.
Но компания известна тем, что предлагает ритейлерам (включая свои собственные) скромную прибыль. По данным ZDNet, магазины получают всего 3% прибыли с каждого iPad. Розничные продавцы дорогих товаров могут быть довольны Apple Watch как способом привлечения покупателей. Но они могут установить предел в 3%.
«Это может привлечь нового покупателя в универмаги», — говорит Пуччи. «Но я думаю, что они также скажут им: «Послушайте, мы вас очень ценим, но нам нужно получать хотя бы 35–40% прибыли».
Наценки на часы варьируются в зависимости от силы бренда и его ценовой категории, по словам Эндрю Блока, который провел 25 лет в Tourneau, а сейчас возглавляет Stephen Singer Fine Jewelry. Для новых или непроверенных дорогих брендов они обычно составляют около 50%, большая часть которых достается ритейлеру. Для более востребованных имен розничная наценка снижается до 30–40%, при этом производители оставляют себе больше.
Так к какой категории это отнести? Учитывая, что это Apple, ритейлеры могут предоставить некоторую свободу — до определенного предела.
«Бренд Apple впечатляет», — говорит Блок. «Но Rolex и Patek Philippe тоже. Некоторые другие бренды столь же сильны в этой категории. Apple еще не зарекомендовала свою ценность в золоте». (Он считает, что Apple Watch будут более популярны на зарубежных рынках, таких как Китай и Южная Америка, чем в Соединенных Штатах).
Apple может продавать часы в своих собственных дорогих бутиках — сообщается, что компания открывает магазин на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, на торговой улице, окруженной ювелирными магазинами. Кроме того, по данным The New Yorker, глава отдела дизайна Apple Джонатан Айв и руководитель розничной торговли Анжела Арендтс — ранее руководившая Burberry — переделывают стандартные магазины, чтобы они «стали более естественной средой для витрин, заполненных золотом». (Среди предполагаемых изменений: продавцы будут носить рубашки с воротниками.) Айв рассказывает, как подслушал разговор: «Я не куплю часы, если не смогу стоять на ковре».
Так что можно с уверенностью сказать, что в магазинах Apple теперь будут дорогие ковры. Это требует денег. Как и дополнительная безопасность, необходимая для дорогих товаров. Продажа золотых часов «полностью противоречит их нынешней розничной модели», — говорит Джон Кеннеди, президент Alliance of Jewelers’ Security. «Людям нельзя их трогать. Их нельзя выставлять на прилавках. У вас возникают те же проблемы, что и у розничных ювелиров, связанные с кражами при отвлечении внимания, подменой, внезапным захватом и бегством».
Затем идут неучтенные факторы. Уилбур считает, что Apple будет использовать «психологию люксовых брендов».
«Вся цель этого — создать дополнительный эмоциональный ажиотаж», — говорит он. «Нет никакой функциональной ценности в наличии золота, нет преимущества в красоте — если бы дело было только во внешнем виде, можно было бы просто позолотить».
«Никто не хочет Hublot за 3000 долларов. Они хотят его за 20 000 или 30 000 долларов. Многие люди захотят это только при цене в 10 000 долларов или выше».
Трудно найти золотые часы дешевле 10 000 долларов — многие стоят вдвое дороже. Разумеется, швейцарские производители будут утверждать, что это сравнение «яблок с Rolex», поскольку их продукция с ее сложным мастерством оправдывает такую высокую цену. «Что делает часы высококлассными?» — спрашивает Хувер. «Это швейцарские механизмы, внутреннее устройство. Поэтому коллекционеры их покупают. Здесь этого нет. Это как установка дорогого корпуса на электронное устройство». (Хотя не все потребители это поймут — или будут заботиться об этом).
Затем возникает вопрос ценности. Как любит напоминать часовая индустрия, ее продукция рассчитана на долгие годы. Apple Watch могут устареть уже на следующей неделе. Высококлассная модель может позволить пользователям обновляться, делая «начинку» съемной, что частично решит проблему, но не полностью. «Часы станут тоньше», — говорит технический сайт Venture Beat. «В них может быть улучшенный аккумулятор. Возможно, появится камера… Через пару лет использования Apple Watch первого поколения из 18-каратного золота устареют настолько, что ни одно обновление прошивки не сможет это исправить».
Это также довольно неизведанная территория для компании и для технологий в целом. «Насколько мне известно, это первый технологический продукт, изготовленный из драгоценного металла, помимо телефона Vertu», — говорит Чаббот. «Я думаю, он займет нишу доступной роскоши».
Я согласен и прогнозирую низкую цену — возможно, 5999 долларов. Высокая прибыль и низкий оборот — это бизнес-модель люксовых магазинов. Но не Apple. Если компания заработает тысячу долларов или больше с каждых дорогих часов, это намного лучше, чем она зарабатывает с iPhone за 700 долларов.
Плюс, она всегда может поднять цены. Если Apple зарекомендует себя как люксовый бренд, она сможет выпускать часы с бриллиантами, или представлять лимитированные серии, или сотрудничать с известными брендами.
Компания пока только пробует свои силы в этой области. Какой бы ни была цена первой модели Edition, она может быть не пределом, а лишь началом.