| 29 августа 2014 г. — 8:27 PT
Из «Видя сквозь иллюзию: понимание мастерства Apple в области СМИ», профильный материал, посвященный PR-стратегии Apple:
Поуг, Бейг, бывший обозреватель Newsweek Стивен Леви и Моссберг (слева направо)
Обзоры продуктов, брифинги и руководства для рецензентов
Внимание, которое PR-отдел и отдел коммуникаций Apple уделяет мероприятиям, можно увидеть даже в комплектах, которые получают рецензенты с новыми iPhone, iPad и Mac. Рецензионные устройства Apple считаются святым Граалем предрелизных технологических продуктов, и лишь небольшому числу тщательно отобранных, как правило, положительно настроенных авторов предоставляется первая возможность обозреть новое оборудование. Бывшие представители PR-отдела Apple вспоминали, что им поручалось специально проверять индивидуальные коробки iPhone и iPad на предмет царапин и мелких потертостей, прежде чем передать устройства рецензентам, таким как Уолт Моссберг, Дэвид Поуг и Эд Бейг. Каждое устройство должно было быть идеальным.
Моссберг был обозревателем персональных технологий в Wall Street Journal, а теперь является соисполнительным редактором Re/code. Поуг был ведущим техническим рецензентом в The New York Times, а теперь возглавляет технический раздел Yahoo. Эд Бейг — давний обозреватель USA Today. Эти авторы не только работают в крупных изданиях, но и являются единственными тремя американскими журналистами, получившими ранний доступ ко всем новым устройствам iOS (включая первый iPhone и iPad) с 2007 года. Согласно одному из сообщений, обеспокоенность Apple по поводу этих авторов была настолько значительной, что инженера якобы отзывали из отпуска, чтобы он лично помог Поугу, когда у того возникла проблема с Apple TV до его появления в магазинах. Двое из них были упомянуты в биографии Стива Джобса от Уолтера Айзексона как единственные журналисты, которые действительно волнуют Apple.
За годы Apple расширила возможности раннего обзора продуктов для технологических веб-сайтов, таких как CNET, The Verge и Engadget. Редакционный переход конца 2011/начала 2012 года от Engadget к The Verge демонстрирует, как PR Apple иногда больше ориентируется на авторов, чем на издания. Во время запуска iPhone 4S и Retina iPad бывшие редакторы Engadget запустили The Verge, и в то время как nascent Verge получил ранний доступ к этим новым продуктам Apple, новая команда в устоявшемся Engadget — нет.
Поскольку Apple еще не выпустила новое устройство iOS после ухода Моссберга из The Wall Street Journal, будет интересно посмотреть, получит ли новая технологическая группа Journal ранний доступ к предстоящему iPhone 6, новым iPad и носимому устройству Apple. Учитывая, что Apple уже предоставляет Journal доступ к интервью для хвалебных статей о бывших руководителях и обсуждений предновогодних отчетов с Тимом Куком, ранний доступ к рецензионному оборудованию, вероятно, также будет предоставлен.
Еще один интересный момент — расширение Apple возможностей для обзоров блогерам, таким как Джон Грубер и Джим Далримпл. Начиная с Verizon iPhone 4 (в случае Грубера) и iPhone 4S (в случае Далримпл), крупнейшие поклонники Apple среди блогеров начали получать ранние рецензионные устройства и особое внимание со стороны компании. Грубер знаменито описал «пресс-мероприятие Apple для одного», лично проведенное для него руководителем отдела маркетинга Филом Шиллером перед выпуском OS X Mountain Lion в 2012 году. Один журналист из крупного издания отметил, что внимание Apple к Груберу и Далримплу было несколько удивительным, учитывая, что их блоги едва ли привлекают столько же внимания или читателей, сколько более крупные имена, такие как Bloomberg, Time и WIRED. Другой журналист сухо отметил, что слова блогеров широко повторяются, когда они служат «бойцовыми псами» Apple, поэтому Apple держит их довольными, независимо от их реальных показателей трафика.
Так же, как диаграмма показывает расширение Apple доступа к оборудованию для рецензирования, она также показывает последующее лишение этого доступа. В то время как Gizmodo обзорровал iPhone 3GS 2009 года, блог потерял расположение Apple примерно во время запуска первого iPad. Последующая ситуация с утерянным iPhone 4 предопределила судьбу Gizmodo, и он больше никогда не получал раннего оборудования Apple. Macworld, ранее являвшийся партнером Apple по торговым выставкам, не получал раннего оборудования с момента выпуска первого Retina iPad. Предполагается, что менее чем полностью позитивные взаимодействия между изданиями и PR-командой Apple привели к потере раннего доступа к продуктам.
В других случаях Apple предлагала оборудование определенным нишевым изданиям. Сайт с техническими аналитическими обзорами AnandTech получил ранний доступ к iPhone 5s и iPad Air, первому смартфону и планшету с 64-битными процессорами. BoingBoing, широкопрофильный сайт с акцентом на культуру, получил ранний доступ как к первому iPad, так и к iPhone 4 в то время, когда Apple хотела распространить свои новые технологии среди более широкого круга потребителей по всему миру, и, возможно, искала прикрытие от обвинений в использовании заблокированного оборудования. Аналогично, The Root, веб-сайт, посвященный афроамериканской культуре, получил ранний доступ к первым двум моделям iPad.
Также, вероятно, влияет на то, какие издания получают ранний доступ к продуктам, характер предварительного освещения — углы, которые используют авторы во время цикла слухов о продукте. Как сказал Брайан Лэм: «Apple уже может сказать, каким будет обзор, из предварительного освещения [издания], и они не собираются давать вам устройство для обзора, если вы не собираетесь играть по правилам». Другими словами, Apple кормит авторов, которые будут выполнять ее указания, и морит голодом тех, кто не будет следовать ее сообщениям.
После мероприятия Apple не оставляет обзоры только на усмотрение индивидуального опыта работы с продуктом и воспоминаний с презентации. Вместе с оборудованием Apple предоставляет авторам «Руководство для рецензентов». Эти буклеты, призванные сосредоточить внимание рецензентов на ключевых маркетинговых моментах, делая процесс «рецензирования» более ранним, включают многие из тех же фраз, которые используются на веб-сайте Apple, но иногда они также включают некоторые искажения реальности.
Например, пакет для iPad Air и iPad mini с Retina-дисплеем подразумевал, что Air и новый Mini были практически идентичными продуктами, кроме размера экрана. «Как iPad Air, так и iPad mini с Retina-дисплеем предлагают полный опыт iPad, оставляя только один вопрос: какой размер подходит вам?», — гласит руководство. Некоторые ранние обзоры следовали руководству Apple, утверждая, что оба продукта идентичны, кроме размера, но фактическое тестирование показало, что утверждение Apple далеко от истины. Дисплей iPad Air на самом деле значительно превосходит по цветопередаче, а процессор в iPad Air немного быстрее, чем в Retina mini. Рецензенты, следовавшие руководству Apple, не выявили ни одной из этих проблем, предполагая, что некоторые авторы должны проводить больше тестов своих продуктов, прежде чем принимать маркетинговые заявления Apple за чистую монету.
Хотя ранний доступ к последнему iPhone или iPad, безусловно, меняет правила игры для некоторых изданий с точки зрения трафика, процесс обзора иногда является скорее проклятием, чем благословением. Один рецензент продуктов Apple предполагает, что «NDA нереалистично для любой современной журналистской организации, но, эй, это не останавливает Apple». Секретность необходима для того, чтобы продукты оставались в руках рецензентов. Тот же автор добавил: «Мне сказали не позволять никому другому даже знать, что он у меня есть, поэтому я пишу, редактирую и снимаю свои видео сам». Необходимость создать видеообзор сложного, эффектного гаджета может потребовать усилий более чем одного человека, поэтому навязанная Apple секретность затрудняет даже просто качественную работу.
Издания явно осознали, что иногда для обзора нового iPhone требуется больше, чем просто несколько дней, поэтому некоторые веб-сайты, такие как The Verge, начали публиковать свои обзоры, когда они готовы (как они утверждают), а не тогда, когда Apple хотела бы, чтобы они это сделали — теперь обычно во вторник или среду в 18:00 по тихоокеанскому времени, если новый продукт выходит в пятницу. Относительно немного других изданий сознательно избегали программы обзоров Apple, но те, кто это делал, обычно ссылаются на усилия компании по контролю над ними как на причины сохранения независимости.
— См. Часть 8) Стив Джобс и процесс создания пресс-релизов