| 29 августа 2014 г. — 8:28 PT
От «Видя сквозь иллюзию: понимание мастерства Apple в СМИ, — профиль, изучающий PR-стратегию Apple:
Количество серьезных скандалов в недавней истории Apple можно было бы пересчитать по пальцам одной руки, но из-за размера компании и ее доминирования в сфере PR каждый из них привлекал всеобщее внимание. Большинство аналитиков Apple сходятся во мнении, что крупнейшим провалом компании стал дефектный антенный модуль iPhone 4. Стив Джобс взял длительный перерыв, прежде чем провести пресс-конференцию, одновременно представив сообщения как преувеличенные и анонсировав программу бесплатных чехлов. До этой пресс-конференции летом 2010 года негативная реакция на iPhone 4 вышла из-под контроля, приведя к вирусным видео на YouTube и коллективным искам. Хотя Apple публично преуменьшала масштабы скандала, компания уволила и тихо обвинила в проблеме старшего инженера-руководителя, переработала, а затем отказалась от дизайна антенны в последующих моделях iPhone. Тим Кук не был идеален, но он, как правило, быстро реагировал на скандалы, предполагая, что он готов решать проблемы, прежде чем они перерастут в кризисы.
Карты:
На вопрос об описании провала iOS Maps один из сотрудников PR-отдела Apple ответил, что «это было, безусловно, тяжело», так как «многие люди были расстроены тем, что Скотт [Форсталл] не брал на себя ответственность за свой продукт». Сотрудник добавил, что внутри компании казалось, что Форсталл «уклоняется от ответственности», и что это превращается в «игру в ожидание», «неприятную» ситуацию. Однако Кук не стал слишком долго ждать, чтобы обойти Форсталла. Всего через несколько дней после публичного выпуска iOS 6 Кук «проявил настоящее лидерство» и «начал делать Apple лучшей компанией, какой она только могла быть, как внутри, так и снаружи».
Кук написал письмо с извинениями за Карты и принял решение уволить Форсталла, продвинув таких руководителей, как Джони Айв, Эдди Кью и Крейг Федериги, чтобы они взяли на себя ответственность Форсталла. «Тим сыграл огромную личную роль в написании письма вместе с командами PR и продуктового маркетинга», — по словам сотрудника Apple.
Став свидетелем ситуации с «антеннагейтом» iPhone 4, Кук знал, что должен работать лучше своего предшественника в решении реальных проблем. Вместо того чтобы просто наблюдать, как руководители перекладывают вину друг на друга за столом в конференц-зале, Кук взял ситуацию под контроль и пообещал найти решение. Что бы вы ни думали об этом решении, это был важный момент в руководстве Apple, учитывая прежнюю важность Форсталла для компании; исполнительного директора, одержимого деталями, называли преемником Apple. Хотя команда Apple Maps по-прежнему обременены внутренней политикой и неполными функциями, Apple явно движется вперед и пытается решить множество проблем со своим приложением Maps. С момента публикации извинений Карты были расширены на OS X и переработаны в iOS, но также появились такие отвлекающие факторы, как Flyover Tours.
Beats:
Приобретение Apple компании Beats Electronics и Beats Music не столько проблема негативного PR, сколько демонстрация одной из текущих проблем внутренней культуры Apple. Когда накануне вечером в четверг появились новости о том, что Apple находится на финальной стадии переговоров о приобретении Beats, PR-отделу Apple было трудно реагировать на ситуацию, поскольку у команды не было внутренней информации о том, точны ли эти заявления, как сообщили нам сотрудники Apple. Культура компании, основанная на принципе «нужда в информации», ограничивает доступ к информации только тем лицам, которым необходимо знать о предстоящем продукте, услуге или объявлении. В случае с утечкой информации о Beats, PR-отдел Apple не мог действовать, поскольку у них не было никакой информации, кроме опубликованной в СМИ.
Обычно, когда происходит утечка информации о продукте, руководство Apple PR обычно встречается с менеджерами по продуктам из соответствующих групп, чтобы оценить точность утечки. Затем PR-команда решает, как комментировать информацию: официально, неофициально или когда лучше вообще ничего не говорить. Утечки также дают Apple возможность наблюдать за реакцией потребителей и других СМИ на конкретные предстоящие продукты, и если есть время для внесения изменений инженерной и маркетинговой командами, группы теперь знают, в каком направлении двигать продукты. Иногда утечки исходят от самой Apple; иногда — нет. Но когда непреднамеренная утечка носит корпоративный, а не продуктовый характер, единственным вариантом PR-команды является обращение за помощью к высшему руководству.
Haunted Empire:
Еще одним низким моментом для Apple в последние годы стал выход книги бывшего репортера Wall Street Journal Юкари Иватанэ Кейн под названием Haunted Empire: Apple After Steve Jobs. Книга представила мрачный взгляд на Apple под руководством Тима Кука, заявив, что лучшие дни компании позади, поскольку Стива Джобса больше нет у руля.
В отличие от обычного процесса, PR-отдел Apple не отреагировал на утверждения книги через представителей; вместо этого Тим Кук и другие руководители Apple сделали это сами. Как сказал член команды PR Apple, руководители Apple были «лично затронуты» повествованием, и Кук «принял решение» ответить сам. В электронном письме, отправленном в CNBC, Кук сказал:
«Этот бред относится к разряду других книг, которые я читал об Apple. Она не передает сути Apple, Стива или кого-либо еще в компании. В Apple работает более 85 000 сотрудников, которые приходят на работу каждый день, чтобы делать свою лучшую работу, создавать лучшие в мире продукты, оставить свой след во вселенной и сделать ее лучше, чем они нашли. Это было сердце Apple с первого дня, и оно останется сердцем на десятилетия вперед. Я очень уверен в нашем будущем. У нас всегда было много сомневающихся на протяжении нашей истории. Они только делают нас сильнее».
В более мелких выпалах Фил Шиллер в Твиттере опроверг комментарий из книги о его вкусах в автомобилях, а старший вице-президент по интернет-программному обеспечению и сервисам Эдди Кью опроверг утверждение о том, что Джобс бросил ручку в лицо Кью. Хотя Шиллер и Кью опровергают мелкие факты в более крупной истории, что может показаться тривиальным, руководители Apple редко, если вообще когда-либо, публично отвечают на книги и сообщения в СМИ. Комментарии Кука, Кью и Шиллера представляют собой личный контроль руководителей Apple над PR-ситуацией, а не перекладывание ответственности на PR-команду. Сотрудники Apple вспоминают, что это было очень похоже на «стилевский» ход со стороны Кука.
Отрицательные рецензии на Haunted Empire быстро появлялись на веб-сайтах, посвященных Apple. Остается небольшой загадкой, помогал ли PR-отдел Apple координировать некоторые из этих отзывов.
— См. Часть 7) Обзоры продуктов, брифинги и руководства для рецензентов