| 29 августа 2014 г. — 8:31 PT
Из «Видя сквозь иллюзию: понимание мастерства Apple в работе со СМИ», обзора, посвященного PR-стратегии Apple:
PR-отдел Apple представляет собой образ хладнокровного, сдержанного и ориентированного на общественность имиджа: он отвечает на запросы прессы только тогда, когда этого хочет, не дает цитат, если они не будут опубликованы без критики, и отвечает напрямую только тогда, когда считает, что что-то должно быть сказано «от Apple», а не «источниками, знакомыми с ситуацией». PR-стратегию Apple можно представить как работу мудрой, богатой и не особенно дружелюбной королевы – той, которая всегда слишком занята, чтобы отвлекаться, пока по какой-то причине не окажется, что это не так.
Поэтому удивительно, что Apple на самом деле не так уж и дистанцируется от СМИ: скорее, это похоже на подростка, одержимо следящего за освещением событий. Сотрудники PR-отдела Apple ищут таблоидные фотографии знаменитостей с iPhone, другие активно читают блоги, посвященные Apple, и следят за ведущими журналистами, пишущими об Apple, используя анонимные аккаунты в социальных сетях. Бывший сотрудник PR-отдела Apple отмечает, что команда любит быть «в общем надзоре», ежедневно отслеживая, что говорят СМИ о компании. Этот надзор настолько важен для Apple, что несколько раз в неделю топ-менеджеры получают документ с подробным описанием последних публикаций о компании. Когда Apple не удовлетворена освещением, она иногда работает над изменением нарратива, пытаясь даже подорвать авторитет гигантских новостных организаций.
Когда Apple осознала, что The New York Times стремится выиграть Пулитцеровскую премию за свою скандальную серию iEconomy о цепочке поставок Apple, PR-команда Apple, по словам осведомленного о стратегии человека, отправляла статьи, критикующие The New York Times, другим журналистам. Другие люди говорят, что Apple использовала похожий подход, чтобы оспорить некоторые закулисные сведения в официальной биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзексоном, атакуя детали, которые не были напрямую предоставлены Джобсом или Apple. Аналогично, журналист, освещавший Apple, отметил, что компания преподносит историю определенным образом и «раздражается», если журналист хочет расширить тему или не использовать предложенный Apple угол подачи.
Совсем недавно Apple применила скрытые тактики для оспаривания статьи Reuters об опыте использования Apple функций доступности. Reuters назвало Apple защитником слепого сообщества, но призвало компанию делать еще больше в области доступности. Не сумев получить комментарии Apple для статьи, издание процитировало речь Тима Кука 2013 года, чтобы подчеркнуть понимание Apple важности доступности. Несмотря на нежелание официально участвовать, Apple попросила Reuters «не для протокола» включить больше цитат из речи Кука, сообщил человек, осведомленный о ситуации. Reuters отказалось, поскольку речь общедоступна. Вместо того чтобы комментировать официально до или после публикации статьи, PR-команда Apple неодобрительно указала лояльной группе блогеров, ориентированных на Apple, на полный транскрипт речи 2013 года, и эти блогеры затем использовали предоставленные детали для атаки на Reuters. Как Fortune выразилось, «не потребовалось много времени, чтобы [друзья Apple в СМИ (с легким подталкиванием со стороны PR-отдела Apple) дали отпор]». Несмотря на осведомленность о всем процессе и возможность положительного публичного участия, Apple публично ничего не заявила.
Говорить мало «для протокола» — это классическая PR-стратегия Apple.
«Их стратегия — ничего не говорить; это заставляет всех гадать, чем занимается Apple, генерирует бесплатную рекламу и избавляет от проблем, в которые попадают все остальные», — сказал журналист, имеющий доступ к PR-отделу Apple. «Как только вы начинаете отвечать на вопросы, вы попадаете впросак». Как выразился бывший сотрудник PR-отдела Apple, «все [связанное с PR Apple] делается стратегически», отмечая, что «многие люди не отдают должное искусству работы «на фоне». Эта стратегия часто применяется, когда репортеры обращаются к PR-отделу Apple за комментарием или подтверждением истории. «Если бы вы были совершенно не в теме, я бы вам сказал» — это самое близкое, что Apple обычно говорит для подтверждения истории, которая не исходит от PR-команды, по словам журналистов нескольких крупных новостных агентств.
Другие авторы говорят, что Apple косвенно подтверждает или опровергает утверждения, делясь анализом прошлых результатов конкретного автора, который изначально написал спорную статью. «Не для протокола» компания предостерегала журналистов от следования путям других авторов или предполагала, что проблем в отношениях с Apple удастся избежать, если журналист решит не освещать определенные темы. Эти обсуждения могут быть полезными или сдерживающими для автора, но в целом они положительны для Apple, у которой есть возможность формировать то, что говорится.
В прошлые годы Стив Джобс и Кэти Коттон встречались с издателями журналов и журналистами крупных газет, чтобы поговорить о планах Apple. Поскольку обсуждения были полностью «не для протокола», «информация была бы бесполезна», — сказал человек, осведомленный о встречах. Тем не менее, эти редакторы получали «представление о компании», что, по словам источника, приводило к восторженным обзорам Apple. Джобс и Коттон придерживались этой стратегии вплоть до эпохи интернет-изданий, поскольку «взгляд Джобса на СМИ был застрявшим в газетах, которые он читал, будучи ребенком», — отметил другой информированный журналист, освещающий Apple.
Еще одной краеугольной тактикой PR-отдела Apple было противопоставление изданий друг другу, по словам Брайана Лама, основателя The Wirecutter и бывшего главы Gizmodo. Когда доминировали печатные журналы, Джобс мог заставить Newsweek или TIME прорекламировать Apple на обложке, заставив их конкурировать друг с другом за эксклюзив. Лам объяснил, что «вы не можете убедить их дать вам обложку, но можете убедить их взять обложку у конкурента». Поскольку технологические блоги становились все более важными, Джобс противопоставлял конкурентов Gizmodo и Engadget, публично восхваляя свободную работу Gizmodo перед лицом тогдашнего главного редактора более серьезного Engadget Райана Блока. По словам Лама, «это не было проявлением слабости или манипуляции, это была игра силы». Борьба за более выгодное освещение «ничем не отличалась от того, как Apple заключала сделки со СМИ или своими поставщиками, чтобы получить лучшие цены».
Но эта стратегия не всегда работала. Человек, осведомленный о ситуации, вспоминает, что когда Лам получил обзорный экземпляр iPhone 3GS в 2009 году, топ-менеджер Apple сказал бывшему редактору Gizmodo: «Мы даем вам телефон раньше Уолта Моссберга». Поскольку Моссберг был известен как близкий друг Стива Джобса, некоторые люди восприняли бы это как большой комплимент. Но, как говорят, Лам почувствовал, что Apple «не понимает гордости репортера», и начал отдаляться от Apple.
Тем не менее, Лам, как и некоторые другие журналисты, с которыми мы говорили, не воспринимал эти стратегии лично. СМИ «просто часть их плана», — сказал Лам. «Они мыслят масштабно, не всегда о людях, это бизнес».
Как выразился другой журналист, освещающий Apple: «когда они хотят вас, они приходят к вам, но когда они не хотят отвечать на вопрос или это не соответствует их потребностям, вам повезет, если вам вообще перезвонят». Бывший сотрудник PR-отдела Apple признал дисбаланс в отношениях между PR-отделом Apple и журналистами, который не был обязательно взаимным – скорее, он был односторонним в пользу Apple, с меньшими реальными выгодами для журналиста. Другой бывший сотрудник Apple сказал: «Дело не в вас, дело в компании и деле в продукте».
PR-отдел Apple не гнушается тихого распространения негативной информации о конкурентах. Например, когда издание «написало что-то негативное об Android, [PR-отдел Apple] отправлял эти истории», говоря авторам что-то вроде «вот как мы себя чувствуем». В качестве одного из примеров PR-отдел Apple отправил на этой неделе это письмо двум репортерам 9to5Mac, пытаясь подчеркнуть недостатки приложения для Android.
Хотя PR-стратегии Apple кажутся особенно манипулятивными, другие технологические компании используют похожие тактики. Один репортер, освещающий ряд технологических компаний, высказал мнение, что «огромная разница в том, что люди любят Apple, и PR-отдел Apple знает об этом». Учитывая это, Apple «понимает, что они оказывают [журналистам] услугу», — говорит Лам. «Apple знает, что у нее есть что-то, чего хотят другие журналисты», — отмечает другой репортер, — «приемы те же [что и у других компаний], но мотивация другая».
«Их считают безжалостными, потому что они знают это и максимально этим пользуются», — добавил автор. Блогеры, которые помогли PR-отделу Apple разгромить упомянутую выше статью Reuters об доступности, якобы сделали это как частные лица, но их действия были быстро скоординированы компанией для конкретной цели. Журналист сказал: «Любая другая компания предоставит боеприпасы, чтобы сделать то, что вам нужно; разница в том, что у Apple есть боевая машина, готовая к удару в любой момент». А любой эффективной боевой машине нужен лидер.
— См. Часть 4) Уход «Тирана»