| 29 августа 2014 г. — 8:32 PT
Из Seeing Through the Illusion: Understanding Apple’s Mastery of the Media, статьи, посвященной PR-стратегии Apple:
В отличие от Microsoft, Samsung, Adobe, мобильных операторов или корпораций размером с Wal-Mart, Apple полностью самостоятельно занимается своей PR-деятельностью и коммуникационными стратегиями, что отражает ее контроль над аппаратным и программным обеспечением. Хотя Apple по-прежнему сотрудничает с внешним агентством Media Arts Lab от TBWA в области печатной, цифровой и телевизионной рекламы, она активно снижает свою зависимость от этой фирмы, наращивая внутренние маркетинговые ресурсы. По данным источников, Apple «агрессивно» переманивает отдельных сотрудников Media Arts Lab в свою внутреннюю команду, но не прибегает к полномасштабному корпоративному рейду.
Несмотря на то, что Apple является гигантской и постоянно растущей компанией, ее PR-группа и отдел коммуникаций на удивление малы. В офисах Apple в Купертино работает всего около 30 PR-специалистов, а еще несколько десятков человек рассредоточены по всему миру для организации мероприятий, перевода пресс-релизов и ответов или уклонения от вопросов журналистов во всех часовых поясах. Офис в Купертино представляет собой крыло на третьем этаже здания отдела маркетинга продуктов Apple, 3 Infinite Loop. В этом районе стены украшены постерами винтажной рекламы Apple, а в остальном он состоит из обычных белых коридоров с офисами по обеим сторонам и двумя небольшими общими зонами.
В офисах находятся следующие отдельные команды сотрудников: Momentum, Mac, Corporate Communications, iPhone, iPad, iTunes и Events. Десять лет назад PR-деятельность Apple была организована исключительно в команды Mac, Music и Corporate Communications, но эти группы расширились по мере того, как приоритеты Apple сместились с iPods на iPhones, iPads и сервисы, добавив группу, специально занимающуюся созданием «импульса» для продуктов Apple.
iPad был представлен в эпизоде сериала Modern Family, посвященном Apple
Momentum и Buzz Marketing: Малоизвестная команда Momentum и Buzz Marketing состоит из нескольких человек, ответственных за интеграцию продуктов Apple в популярную культуру. Например, Momentum сотрудничает с крупными спортивными лигами для интеграции iPad в тренерские наборы, помогает музыкальным мероприятиям интегрировать iPad в праздничные программы и привлекает организации к развертыванию приложений с интеграцией iBeacon для посетителей. Когда новое устройство появляется в телешоу до того, как оно поступит в продажу, Momentum была причастна к тому, чтобы это произошло.
Команда Momentum также играет ключевую роль в продвижении последних приложений App Store в профильные журналы; если Apple хочет, чтобы гольф-журналы представили новое приложение для iPad, помогающее гольфистам улучшать свой свинг, Momentum продвигает приложение среди журналистов, чтобы это произошло.
Команда также отвечает за то, чтобы iPhone и Mac попадали в руки знаменитостей и известных людей. Командой Momentum и Buzz Marketing руководили Броун Бартоломью (Brown Bartholomew) из Нью-Йорка и Дженнифер Боукок (Jennifer Bowcock) из Купертино. Apple также, как говорят, ищет новых специалистов по Buzz Marketing в индустрии коммуникаций для усиления этого подразделения.
Mac: Командой Mac руководит давний PR-менеджер Билл Эванс (Bill Evans), и это одна из крупнейших PR-групп. Mac охватывает все аппаратное и программное обеспечение Mac, включая OS X, потребительские приложения Mac и профессиональные приложения. Каждый член команды фокусируется либо на аппаратной, либо на программной стороне бизнеса.
Corporate Communications: Команда корпоративных коммуникаций Apple под руководством Стива Даулинга (Steve Dowling) занимается вопросами, связанными с общими корпоративными инициативами, руководством, инвесторами и отчетами о прибылях. PR розничной торговли, которым руководит Эми Бессетт (Amy Bessette), является подразделением команды Corporate Communications.
iPhone, iPad, iOS и iCloud: В настоящее время командой iPhone, возглавляемой Натали Керрис (Natalie Kerris) и Терезой Брюэр (Teresa Brewer), обладает наибольшим количеством ресурсов. Поскольку iOS работает на iPad и iPod touch в дополнение к iPhone, Брюэр также вносит свой вклад в PR для iPad. Труди Мюллер (Trudy Muller) помогает руководить основной командой iPad, которая немного меньше группы iPhone, а вопросами iCloud обычно занимается команда iPhone.
iTunes: Команда iTunes курирует PR для iTunes Store, iBooks Store, App Store, Apple TV, iPods и партнерских сервисов, таких как CarPlay. Командой в основном управляют Дженнифер Рамзи (Jennifer Ramsey) и Том Ньюмайр (Tom Neumayr). Подразделением Apple TV руководит Кристин Монаган (Christine Monaghan), и за последний год оно привлекло повышенное внимание благодаря новым маркетинговым ресурсам под руководством бывшего руководителя Hulu Пита Дистада (Pete Distad), который теперь является вице-президентом по маркетингу продуктов. Как только группа iTunes была проинформирована о сделке, она также помогла управлять коммуникациями, связанными с приобретением Beats.
Events: Команда Events, как и группа Momentum and Buzz Marketing, состоит всего из нескольких сотрудников. Эта группа отвечает за организацию медиа-мероприятий и конференций, таких как ежегодная Worldwide Developers Conference в Сан-Франциско. Она также организует все внутренние мероприятия, такие как визиты официальных лиц правительства в кампус Apple и «пивные вечеринки» в пятницу после обеда.
Определенные PR-сотрудники прикреплены к отдельным руководителям, помогая им на медиа-мероприятиях Apple и интервью с репортерами. В то время как Даулинг и Керрис тесно сотрудничают с Тимом Куком, PR-менеджер Эми Бессетт тесно сотрудничает с старшим вице-президентом по дизайну Джони Айвом (Jony Ive), а Билл Эванс работает со старшим вице-президентом по мировому маркетингу Филом Шиллером (Phil Schiller).
Хотя отдельные имена могут вам мало что сказать, коллективная работа этих команд оказывает глубокое влияние на медийный нарратив Apple. От пресс-релизов, которые вы видите, до всегда актуальных цитат в интервью и часто отклоняемых комментариев на условиях «для записи» – плюс множество неофициальных сообщений для прессы – PR-команды Apple контролируют каждое слово, которое говорит компания, и многие слова, которые о ней пишут другие.
— См. Часть 3) Стратегии: «Искусство глубокого фона» и контроль над прессой