| 29 авг 2014 — 8:34 PT
Из «Видя сквозь иллюзию: понимание мастерства Apple в области СМИ», профиль, исследующий PR-стратегию Apple:
«Ключевое выступление — это как постановка. Вы должны относиться к этому с особым уважением».
Вы, вероятно, никогда не знали, что во время одного из ключевых выступлений Стива Джобса потерял сознание зритель. Быстро и без паузы представители PR Apple оперативно направили парамедиков, чтобы сопроводить больного человека из зала, не вызвав при этом даже малейшего сбоя в презентации. Как вспоминал член PR-команды Apple, предотвращение того, что могло бы стать срывающим шоу сбоем, прошло гладко, поскольку потенциальные проблемы мероприятия были заранее продуманы «до мелочей». Этот анекдот демонстрирует как детальный подход Apple к планированию мероприятий, так и более широкую коммуникационную стратегию: компания освоила способность незаметно контролировать ситуации, не привлекая внимания к своим усилиям.
Помимо планирования редких угрожающих жизни чрезвычайных ситуаций во время ключевых выступлений, PR Apple также планирует более распространенные проблемы, нарушающие распространение информации, такие как подавление крикливых членов толпы и предотвращение проникновения незваных представителей СМИ. PR Apple даже действует как «органичные, неочевидные телохранители» для отдельных руководителей Apple, включая Тима Кука и старшего вице-президента по всемирному маркетингу Фила Шиллера, физически блокируя представителей СМИ от получения иногда значимых или несвязанных вопросов, отвеченных после презентаций.
Подготовка Apple к ключевым мероприятиям выходит за рамки того, кто выступает на сцене и кто охраняет каких руководителей от репортеров. Как сказал нам бывший член PR-команды Apple, «ключевое выступление — это как постановка. Вы должны относиться к этому с особым уважением». Каждый элемент презентации определяется заранее, от нюансов освещения до расположения экранов и того, кто где сидит в зале. Сотрудники Apple низшего звена стратегически распределены среди аудитории каждого мероприятия, разные журналисты занимают определенные позиции, а руководителям Apple не нужно беспокоиться о внесении изменений в последнюю минуту. Все под контролем.
Процесс начинается за несколько недель до ключевых выступлений. PR/Коммуникационная и маркетинговая команды Apple следят за сообщениями в СМИ, чтобы определить ожидания, утекая информацию для корректировки ожиданий, которые не будут соответствовать объявлениям. Руководители обычно практикуются в течение двух недель в аудитории Apple Infinite Loop, а старшие PR-сотрудники готовят специальные белые брошюры для остальной группы коммуникаторов во время продолжительного совещания, проводимого примерно за неделю до основного мероприятия.
Зона для ознакомления после мероприятия iPhone 5 в 2012 году
Эти брошюры точно детализируют, что будет обсуждаться и объявляться во время мероприятия, кто будет представлять каждую часть, какие сотрудники Apple отвечают за демонстрируемое, как будет организована зона для ознакомления с продуктом и кто будет присутствовать.
После предваряющего мероприятие «напутствия» белые брошюры возвращаются PR-команде, а иногда их измельчают на месте. Точно так же, как Apple принимает крайние меры секретности при разработке продуктов, расписания каждого ключевого выступления тщательно охраняются. Хотя общие темы, которые будут обсуждаться, обычно очевидны для наблюдателей Apple, ни одно конкретное расписание ключевых выступлений не было точно слито до мероприятия.
Примерно в то же время, когда проходит это совещание, Apple рассылает приглашения специальным гостям, небольшой группе сотрудников Apple, репортерам ведущих новостных агентств, включая Bloomberg News, The New York Times, Reuters и The Wall Street Journal, а также небольшой группе надежных положительных блогеров, включая Джона Грубера из Daring Fireball и Джима Далримпла из The Loop. Главные сторонники Apple получают ранние намеки и публикуют приглашения; например, в тот же день, когда Apple объявила о своем последнем мероприятии, канадский блогер Далримпл оказался в Купертино и фотографировал сооружение, которое Apple строила для мероприятия в Flint Center. Трудно назвать это простым совпадением.
В выходные перед мероприятием сотрудники PR Apple обходят залы места проведения ключевого выступления, чтобы убедиться, что все компоненты презентации от сцены до зоны для ознакомления соответствуют плану. Одновременно руководители Apple проводят «генеральные репетиции» на сцене ключевого выступления, практикуя свои обычно не импровизированные шутки.
Однако даже при всем этом тщательном планировании иногда части ключевых выступлений идут не по плану.
При содействии бывшего директора по маркетингу Apple, Эллисон Джонсон, неизвестный стартап под названием Anki был приглашен представить новый продукт на ключевом выступлении Всемирной конференции разработчиков 2013 года. Anki продемонстрировала игровой набор на базе искусственного интеллекта, управляемый через iOS, который позже будет продаваться эксклюзивно в Apple Store за 200 долларов. Коврик и миниатюрная машинка сначала не звучали интересно при представлении, а сопровождающая их демонстрация была еще менее впечатляющей. Через несколько минут после начала презентации демонстрация вышла из строя, и генеральный директор Anki Борис Софман и его коллега остались в замешательстве, неловко пытаясь возобновить свое выступление.
За кулисами члены PR Apple, расположенные за сценой ключевого выступления, чувствовали тошноту, наблюдая значительные ошибки в такой критически важной презентации. Это было ключевое выступление, в котором Apple планировала представить Тима Кука, Джони Айва и Крейга Федериги как три публичных лица яркого нового будущего Apple. Приглашение Anki показать дорогостоящую, не особо привлекательную игрушку, которая даже не могла надежно работать на сцене, было редкой ошибкой для компании, которая гордится тем, что доводит все детали до совершенства. Неудивительно, что Apple вырезала эту сцену из опубликованной записи мероприятия.
Несмотря на неудачи, мероприятия Apple для СМИ, как правило, оказываются успешными. Хотя мероприятия эпохи Тима Кука критикуют как более предсказуемые и механические, чем при Стиве Джобсе, их фокус, энергия и последовательность все чаще копируются конкурентами Apple — свидетельство силы формата.
— См. Часть 2) Представляем команды: Как организован PR в 3 Infinite Loop