| 9 мая 2014 г. — 6:51 по тихоокеанскому времени
Очевидная покупка Beats компанией Apple застала всех врасплох. Должен признаться, моя немедленная реакция была несколько шокированной. Как человек, чьи аудиопредпочтения склоняются скорее к B&O и B+W, я всегда считал наушники Beats перенасыщенными басами, переоцененными модными аксессуарами. Но тогда мои музыкальные вкусы, по общему признанию, несколько отличаются от вкусов типичного покупателя Beats.
Несмотря на это, на первый взгляд это все еще немного сбивает с толку. Сам Тим Кук год назад заявил, что Apple задает два вопроса при рассмотрении приобретения:
Поможет ли это нам создать отличный продукт, и впишется ли это в культуру Apple?
Мой немедленный ответ на оба вопроса был бы «нет», так почему же Apple потратит $3,2 млрд на производителя наушников с небольшим побочным сервисом потоковой передачи музыки… ?
Давайте посмотрим, что Beats может предложить Apple. Она знает, как делать наушники со звуком, который привлекает тех, кто любит басы, заставляющие здания вибрировать, когда вы проходите мимо. Но это пустяки: если сравнить некоторые текущие басовые профили эквалайзера iPod от Apple с профилем Beats Audio, разница невелика.
Beats имеет особую дизайнерскую этику, несколько отличающуюся от продуктов Apple, — дизайн, который вполне обоснованно мог бы претендовать на статус культового. Но Apple построила весь свой бренд на стильном, минималистичном, сдержанном дизайне. Трудно представить, что она захочет изменить направление, и Beats в любом случае в некоторой степени движется к более консервативной, «эппловской» эстетике в своих последних продуктах.
У Beats есть сервис потоковой передачи музыки. Это потенциально более интересно. Рынок отходит от загрузок, где iTunes является королем, к потоковому вещанию, где Apple не имеет позиций. iTunes Radio, похоже, не произвело фурора, и, на мой личный взгляд, радиосервисы в конечном итоге являются лишь промежуточным звеном на пути к потоковому вещанию по запросу, такому как Spotify, Rdio, Google Play All Access – и Beats Music.
В конечном итоге Apple нужен сервис музыки по запросу, но вопрос, который я должен здесь задать: зачем ей покупать Beats, чтобы создать его? Опять же, Apple почти наверняка обладает всей необходимой экспертизой внутри компании и могла бы легко нанять нескольких руководителей Spotify, если бы ей понадобилось больше.
Дело также не в абонентской базе. У Beats Music всего около 200 000 подписчиков, что – по меркам Apple – неотличимо от нуля.
Но у Beats есть одна особенность: чрезвычайно крутой имидж на молодежном рынке. Посмотрите вокруг на наушники, которые носят на любой улице, в любом метро. Отсейте всех, кому 30 и больше. Отсейте дешевый ширпотреб. Что останется — это почти исключительно Beats.
На рынке высококлассных наушников в целом Beats занимает 64 процента. На рынке высококлассных молодежных наушников это практически всё.
Конечно, Apple также имеет очень крутой имидж на всем рынке, включая молодежь. Но молодежный рынок переменчив. Что сегодня в моде, завтра может выйти из нее. Бренд, с которым «нужно показаться» в этом году, может стать позором в следующем. Ни одна компания – даже Apple – не может позволить себе быть самодовольной в отношении своего модного имиджа.
Чтобы оценить, насколько велика экспертиза Beats в привлечении модно-ориентированной молодежи, вспомните время до появления наушников Beats. Сколько людей вы видели на улице в полноразмерных наушниках – а не в затычках? Исчезающе мало. Сколько из этих немногих были моложе 30? Почти никто.
В этом заключался маркетинговый гений Beats. Она взяла категорию продуктов, которая была максимально скучной и старомодной – наушники носили 50-летние белые мужчины дома, чтобы слушать классическую музыку – и превратила ее в продукт, который хотели носить 20-летние фанаты рэпа. Это довольно значительно.
Существует еще одна категория продуктов, которая в настоящее время имеет такой же старомодный имидж, как и наушники. Часы. Сколько подростков носят часы в наши дни? Сколько тех, кому за 20?
Современные смарт-часы не сильно изменили эту ситуацию: в основном их покупали технари. Поэтому, если вы хотите понять, как сделать смарт-часы популярными на молодежном рынке, Beats может что-то предложить.
Почти наверняка не в плане аппаратного обеспечения. Как я уже говорил, я не вижу, чтобы Apple хотела внедрять какие-либо дизайнерские решения в стиле Beats, и физический дизайн iWatch должен был быть завершен задолго до того, как эта сделка была даже задумана.
Но, возможно, в плане маркетинга. Возможно, в том, что требуется для превращения непривлекательной категории продуктов в обязательный модный аксессуар. Объедините опыт обеих компаний в создании крутых вещей, и вы получите выигрышную комбинацию.
Стоит ли эта маркетинговая экспертиза $3,2 млрд? Может быть, да, может быть, нет. Но это и не обязательно: наушники Beats приносят $1 млрд в год. Поддерживайте этот бизнес на таком уровне, и Apple, возможно, просто приобретет экспертные знания Beats в области молодежного маркетинга бесплатно. Если рассматривать это в таком ракурсе, то, что изначально казалось довольно запутанным, можно было бы считать очевидным решением.
[tweet https://twitter.com/MichaelSteeber/status/464625101766672384/photo/1]