Внутри «Анонимного Apple»: Тайное общество розничной армии Apple

Зайдите в любой из более чем 400 розничных магазинов Apple по всему миру, и вы получите клиентское обслуживание, которое обычно не имеет себе равных в индустрии потребительской электроники. Опыт, который получает клиент Apple Store, постоянно оценивается как лучший, но это достигается ценой жертв: часы упорного, неустанного труда армии из более чем 40 000 мужчин и женщин из разных стран.

В прошлом году The New York Times описала розничных сотрудников Apple как лояльных, но «недоплаченных». Наши собственные обширные интервью с несколькими нынешними и бывшими розничными сотрудниками Apple продемонстрировали поток людей, которые подтвердили отчет The New York Times, но также выделили сотрудников, которые выразили гордость, наряду с несогласием с противоречивыми утверждениями. Однако общей темой является лояльность во время работы, независимо от других факторов.

В магазине розничные работники Apple лояльны, готовы помочь и демонстрируют энтузиазм (даже если он неискренний) к продуктам и клиентам Apple. Однако после работы некоторые из них, по иронии судьбы, как это точно описано в кампании Стива Джобса «Безумцы думают иначе», являются изгоями, бунтовщиками и нарушителями спокойствия. В то время как эти неудовлетворенные работники ранее выражали свои чувства прессе и через неформальные (и ныне несуществующие) союзы, такие как «Apple Workers Union», растущая группа сотрудников Apple теперь выбрала более современный подход к самовыражению: социальные сети.

Даже несмотря на строгие политики, внедренные Apple Corporate, в отношении использования социальных сетей ее сотрудниками, часть розничных сотрудников Apple сформировала скрытое сообщество «Анонимный Apple» на таких социальных платформах, как Twitter и Google+. Большинство этих сотрудников работает в этих социальных сетях под «анонимными» личностями. Это сделано для того, чтобы Apple не узнала истинные личности этих сотрудников-бунтарей. Обсуждение рабочего места (особенно с негативом) и внутренних политик онлайн строго запрещено Apple и является причиной увольнения. Без лишних вопросов.

В духе изгоев некоторые из этих сотрудников принимают юмористические образы. Например, существуют аккаунты, которые находят отклик у поклонников эпизода South Park, пародирующего Apple и ее политику. Другие аккаунты высмеивают бывшего старшего вице-президента Apple по розничной торговле Джона Брауэтта, третьи цитируют жалобы клиентов, а четвертые делятся жизнью из-за центра помощи Apple Store: Genius Bar. Как правило, все эти аккаунты используются для выплескивания фрустрации от работы в розничной сети Apple и для общения с коллегами по всему миру.

Сотни сотрудников, многие из этих аккаунтов собрали сотни подписчиков в Twitter; эти подписчики включают поклонников Apple, блогеров и, конечно же, коллег-«анонимных» розничных сотрудников. Некоторые из этих аккаунтов имеют даже несколько тысяч подписчиков. Мы взяли интервью у нескольких таких «анонимных» розничных сотрудников для этой статьи, чтобы услышать и поделиться их уникальными взглядами на Apple и тайное общество, в которое они и сотни других вносят свой вклад.

На вопрос о том, как они узнали об этой онлайн-группе и почему они в ней состоят, несколько респондентов указали прямо на аккаунт в Twitter под названием «Genius Bar Tales». Этот аккаунт в Twitter утверждает, что является оригинальным «анонимным» аккаунтом Apple. Личность быстро обрела известность благодаря участию в широко освещаемом меме «Планкинг» в Genius Bar. Аккаунт также стал популярен благодаря цитированию клиентов и распространению информации из-за кулис Genius Bar.

Аккаунт также часто проводит сессии вопросов и ответов через Twitter с другими «анонимными» личностями и теми, кто интересуется розничным миром Apple. Пару недель назад мы нашли владельца этого аккаунта и взяли у него интервью для этой статьи.

«Ну. Вы наконец-то меня поймали», — сказал человек, когда мы впервые заговорили. Genius Bar Tales явно хотел как можно скорее раскрыть свою полную историю.

Описывая себя как человека нестандартного стиля для «гения» Apple Store, Пол Браун, 29 лет, из Атлантик-Сити, штат Нью-Джерси, раскрыл нам, что он является создателем и владельцем Genius Bar Tales.

Аккаунт, созданный в апреле 2011 года, собрал более 11 000 подписчиков. Он даже привлек внимание знаменитостей, которых Браун упоминал в Twitter через аккаунт Genius Bar Tales.

С первого дня и до последнего дня работы продавцом на передовой Браун любил работать в Apple. Однако, по его словам, все изменилось, когда он стал «гением». Он часто спорил со своими коллегами-«гениями» и своим ведущим «гением», говорит он. Конфликты достигли такой точки, что Брауна и его ведущего «гения» пришлось физически разнимать, чтобы они не подрались.

С этого момента был создан Genius Bar Tales. «Я перестал любить каждую минуту и начал ненавидеть приходить, и [аккаунт] был моим отдушиной. «Тайные походы в туалет, чтобы делать твиты, поиск в Google фотографий сломанных продуктов и создание забавных подписей» стали новой нормой для Брауна, — рассказал он нам. Поскольку он не чувствовал, что в Apple есть уши, которые слышат высказанные жалобы и опасения, ему пришлось создать свой собственный выход для самовыражения, сказал он.

На вопрос о том, как ему пришла в голову идея для аккаунта, Браун ответил, что его вдохновил один из первых знаменитых пародийных сайтов, связанных с Apple. Этот сайт, конечно же, был блогом FakeSteve.

С 2006 по 2011 год Дэн Лайонс, онлайн-колумнист, вел онлайн-персону, известную как «FakeSteve». Блог, который изначально велся анонимно, приобрел известность и множество заинтересованных читателей. Примерно через год после его создания The New York Times раскрыла Лайонса как создателя.

Персонаж FakeSteve высмеивал Apple, Стива Джобса и технологических журналистов, которые пишут об Apple. Несмотря на то, что Apple обычно не комментирует статьи, связанные с компанией, блог FakeSteve привлек внимание Apple.

Соучредитель Apple Стив Джобс назвал пародию «забавной», в то время как вице-президент Apple по корпоративным коммуникациям (PR) Кэти Коттон по сообщениям, заказала одежду с логотипом FakeSteve. Однако Коттон отказалась официально подтвердить или опровергнуть это заявление.

Как и его вдохновитель, Браун тоже попал в поле зрения Apple. Хотя тогдашний генеральный директор Apple не назвал его аккаунт «забавным», а глава отдела PR Apple не заказывал у него футболки. Вместо этого его выследила команда Apple по глобальной лояльности сотрудников. «Apple узнала, они выследили меня», — сказал нам Браун.

Во время, казалось бы, обычного рабочего дня за Genius Bar Пола тихо отвели в кабинет его менеджера, усадили и вручили толстую стопку бумаги с распечаткой всего, что он когда-либо делал в Интернете, нарушая политику Apple в отношении социальных сетей. Ему сказали, что он немедленно отстраняется от работы в Apple до окончания расследования. Через неделю он был официально уволен из Apple за нарушение правил использования социальных сетей.

Интересно, что, по словам Брауна, его увольнение произошло более года назад. Он по-прежнему ведет аккаунт, хотя и менее активно, с момента увольнения. Он говорит, что, даже несмотря на то, что он больше не работает в розничном магазине Apple, он продолжает вести аккаунт, чтобы другие сотрудники, вдохновленные им, «не чувствовали себя одинокими». «Аккаунт работает на старых историях и остаточной фрустрации от того, как все пошло в Apple», — сказал Браун.

По иронии судьбы, Браун теперь руководит компанией, занимающейся социальными сетями.

Члены «анонимного» сообщества Apple также заявляют, что Кори Молл, создатель упомянутого выше «Apple Workers Union», является еще одним источником вдохновения для выражения мнений в Интернете. На вопрос об «анонимном» сообществе Молл отказался комментировать напрямую, но обсудил сотрудников Apple, высказывающих свое мнение в целом. Он сказал: «Я не чувствую, что сделал что-то экстраординарное; я просто вышел за рамки, чтобы донести сообщение». «Я не знаю, как я отношусь к тому, что я «тот парень, который начал переполох», но до сих пор время от времени ко мне обращаются коллеги, как нынешние, так и бывшие, которые просто хотят сказать спасибо», — добавил он. «Все, что я хотел сделать, это побудить людей чувствовать себя уполномоченными использовать свои голоса — их услышат», — также сказал он.

Хотя многие из разговоров между личностями касаются конкретных взаимодействий с клиентами и их мнений о клиентах Apple, внутренняя политика Apple в отношении социальных сетей предписывает сотрудникам «уважать конфиденциальность [Apple] клиентов». «Приоритетом является уважение конфиденциальности наших клиентов. Не используйте и не обсуждайте никакую информацию о клиентах ни для каких целей», — говорится также в руководстве.

Далее в политике говорится, что «блоги, вики, социальные сети и другие инструменты не должны использоваться для внутренней связи между коллегами». Это, по-видимому, определяет позицию Apple в отношении этого «анонимного» сообщества в Интернете.

Большинство личностей включают в свою биографию в Twitter некое подобие дисклеймера, чтобы отделить свои взгляды от взглядов Apple. Apple запрашивает это в своей политике в отношении социальных сетей. Однако Apple также просит своих сотрудников не использовать социальные сети для выражения разногласий с коллегами, что является тем, что делает онлайн-сообщество.

Даже несмотря на эти строгие правила использования социальных сетей, эти онлайн-личности существуют и, похоже, будут продолжать существовать. Узнав об увольнении Брауна и политике Apple, мы связались с личностями, у которых брали интервью для этой статьи, чтобы задать им вопросы по этой конкретной теме.

«Я не боюсь быть пойманным, и я на 100% осведомлен о политике Apple в отношении социальных сетей», — сказал нам один очень активный участник «анонимного» сообщества. «Если бы они меня поймали, я бы рассматривал это как вызов», — добавил этот человек. Другая личность также сказала, что осведомлена о политике Apple. «Вы не увидите никакой конфиденциальной информации с моего аккаунта. Я здесь, чтобы общаться с другими сотрудниками, распространять (в основном) добрую волю об Apple и работе в Apple», — объяснил этот человек.

Однако этот конкретный член сообщества сказал, что вначале он беспокоился о том, что его поймают. Хотя опасения уменьшились, поскольку человек считает, что его уже бы поймали, если бы его вообще собирались обнаружить. «Я чувствую, что аспект сообщества перевешивает те небольшие опасения, которые у меня есть — просто сетевое взаимодействие и обмен идеями и проблемами уже стоят того», — также сказал нам этот человек.

Несмотря на возможность увольнения, сообщество считает, что предлагаемая польза перевешивает связанный с этим риск. Отвечая на вопрос о целях сообщества, один сотрудник сказал, что хотел бы, чтобы «кто-то из корпорации увидел, на что мы жалуемся, и чтобы они что-то сделали с этим. Я хочу, чтобы это был источник, откуда Apple могла бы сказать: «Эй, может быть, нам нужно кое-что изменить здесь и там!»»

«Приятно иногда выплеснуть эмоции, но я также очень люблю делиться обогащающими историями, которые действительно определяют причину того, что мы делаем», — сказал другой человек.

Ниже приведены примеры твитов от различных личностей. Эти твиты отражают стиль многих твитов от сообщества:

Хотя есть розничные сотрудники Apple, которые явно расстроены своей работой, эти сотрудники обращаются к Интернету, чтобы выразить свои чувства, потому что они считают, что внутренние процессы Apple по решению этих проблем не являются жизнеспособными решениями.

Apple поощряет сотрудников использовать метод, называемый «Бесстрашная обратная связь», при обмене лучшими практиками или наблюдениями о поведении с другими сотрудниками. Идея заключается в том, что каждый сотрудник является наставником для всех остальных, что приводит к сотрудничеству всех сотрудников, независимо от их роли в магазине. В то время как «Бесстрашная обратная связь» может означать, что сотрудник выражает похвалу коллеге, она имеет потенциал повредить отношениям, когда обратная связь является негативной.

«Я бы назвал это «Бесстрашной обратной связью» [в отличие от] свободы слова», — сказал Специалист, когда его спросили о решении Apple и подходе «анонимов». «Я считаю, что многие люди не реагируют хорошо на негативно-специфическую бесстрашную обратную связь, потому что они не переносят критику, но негативно-специфическая обратная связь — единственный способ исправить поведение», — по словам другого сотрудника розничной торговли Apple.

««Бесстрашная обратная связь» в нашем магазине была похожа на «Американских гладиаторов» с бейджами», — сказал Пол Браун. «[Она] всегда превращалась в порочный круг жалоб и объяснений».

«Бесстрашная обратная связь» — не единственный метод внутренней связи, который продвигает Apple. Компания часто распространяет NPP (Net Promoter for our People), что является внутренним опросом по выбору, который побуждает сотрудников делиться своими мыслями о состоянии своего магазина. Проблема в том, что многие сотрудники опасаются, что опрос на самом деле не является анонимным.

На вопрос о том, усложняет ли ведение «анонимного» аккаунта в Twitter рабочую жизнь, одна из личностей ответила, что зависимость от публикации в аккаунте и ответа другим означает более частые посещения туалета и перерывы. Другой человек сказал, что он или она в какой-то степени живет как этот аккаунт, находясь на передовой в магазине. «Я иногда стараюсь создавать или участвовать в ситуациях, о которых было бы интересно написать в Твиттере», — сказал этот человек.

Помимо выплескивания фрустрации на клиентов, в 2012 году многие аккаунты использовались (а некоторые были созданы специально) для обсуждения разочарований бывшим руководителем розничной торговли Apple Джоном Брауэттом и его политикой. Брауэтт создал новые розничные политики Apple, которые привели к сокращению рабочих мест и зарплат. Его, казалось бы, не очень любили многие его розничные работники. Недавно бывший руководитель Apple даже признал, что он не вписывается в уникальную культуру Apple:

Признавая, что он обрел определенную степень смирения, Брауэтт объяснил, что он «просто не вписывался в то, как (Apple) вела бизнес». Брауэтт также сказал, что Apple — фантастический бизнес с замечательными людьми, продуктами и культурой, и ему нравилось там работать, но с тех пор он очень четко понял, какой он и как с ним работать.

Поздней осенью прошлого года Брауэтт покинул Apple, и многие члены «анонимного» сообщества считают, что они сыграли роль в его увольнении. Вскоре после того, как вышеупомянутые схемы Брауэтта по сокращению рабочих часов и внесению других спорных изменений были оглашены, сообщество отреагировало хэштегом «#FireBrowett» в Twitter.

Хэштег набирал популярность по мере того, как турбулентность вокруг Брауэтта широко освещалась прессой.

Еще одним полезным элементом через социальные сети в стремлении некоторых розничных сотрудников исправить явные ошибки, которые создал Брауэтт, стало видео от Кори Молла. Молл опубликовал следующее видео после того, как PR-отдел Apple, а не Брауэтт, извинился и исправил некоторые просчеты:

«Я должен отдать должное Джону за его откровенность во время его работы в Apple», — сказал нам Молл по поводу упомянутого выше интервью Брауэтта после ухода из Apple. «Я могу понять трудности адаптации к новой культуре, и я надеюсь, что его опыт поможет ему стать лучшим лидером», — добавил он.

После ухода Джона Брауэтта генеральный директор Apple Тим Кук использовал многочисленные публичные и внутренние выступления в Apple, чтобы описать свои чувства относительно важности розничного подразделения Apple. После увольнения Брауэтта первым шагом Кука стало принятие на себя руководства розничной торговлей. С прошлого октября высшие вице-президенты Apple по розничной торговле отчитываются перед Куком.

После ухода Брауэтта Кук также в служебном письме выразил свою гордость розничными сотрудниками Apple. «Они пользуются нашим уважением, нашим восхищением и нашей неизменной поддержкой», — сказал Кук.

Ранее в этом году Кук высказался о розничной торговле Apple на конференции Goldman Sachs Financial Conference. «Наши сотрудники там — самые удивительные, потрясающие, невероятные люди на Земле. Это лучший розничный опыт», — сказал он. Кук добавил: «У меня не бывает много плохих дней, но если я когда-нибудь почувствую, что мой уровень энтузиазма падает, я иду в магазин, и это мгновенно меняет ситуацию. Это как прозак. Это неповторимое ощущение».

На внутреннем корпоративном собрании Town Hall ранее в этом году Кук, по сообщениям, отметил, что работает над улучшением опыта сотрудников в магазинах Apple.

В дополнение к Twitter, в последние месяцы многие из наиболее активных «анонимных» личностей продолжают свои обсуждения через систему видеоконференций Google+ Hangouts. Этот сервис социальных сетей позволяет личностям общаться в режиме реального времени через видеочат. Насколько нам известно, в чатах обычно участвует несколько человек. Люди обычно обсуждают то, что они делают в Twitter, но это, очевидно, в более личной, интимной форме с видео.

«Иногда я чувствую себя ближе к «анонимным» личностям, чем к людям, которые работают в моем магазине», — заметил один из наиболее активных участников.

Как и в Twitter, личности остаются полностью анонимными во время Google+ Hangouts. Люди, как правило, даже если у них включены камеры, носят маски или другие предметы, скрывающие их личности. «С Google Hangouts сохранить конфиденциальность становится все сложнее», — сказал один человек. Поскольку Google требует, чтобы у пользователей были профили и имена для использования сервиса Hangouts, эти пользователи создали фальшивые аккаунты Google с фальшивыми именами (иногда совпадающими с их фальшивыми личностями в Twitter), чтобы сохранить анонимность.

Конечно, далеко не все (или даже большинство) розничных сотрудников Apple участвуют в «анонимном» сообществе Apple в социальных сетях. Однако сообщество достаточно известно, что мы слышали множество историй о «анонимных» аккаунтах, обнаруживающих коллег и даже близких друзей, с которыми они (не зная) взаимодействовали онлайн в течение месяцев и лет в этом сообществе.

«Мой сосед по комнате, который работает со мной, не знает, что у меня есть аккаунт», — сказал один анонимный персонаж. «Только мои ближайшие коллеги знают, и они как семья», — добавил этот человек.

Хотя многие розничные сотрудники Apple знают об этом сообществе, некоторые — нет. Мы взяли интервью у пары розничных сотрудников Apple, которые ранее не знали об онлайн-сообществе, чтобы узнать их мнение об «анонимных» аккаунтах. Один человек сказал, что был удивлен и опасался присоединяться к такой группе (этот человек выразил, насколько он счастлив возможностями, которые предоставила ему Apple).

Другой нынешний сотрудник сказал, что его не удивляет существование этого сообщества. «Сотрудникам Apple нужно более открытое место для выплескивания фрустраций», — сказал он. «Я бы присоединился, но я бы сказал людям, кто я. Люди должны знать, что происходит за кулисами», — добавил этот человек.

Действительно, как сказал один активный участник «анонимного» сообщества Apple: «В прошлом году казалось, что меня вот-вот уволят. Расстроенный, нуждаясь в месте, чтобы выплеснуть эмоции, кричать, выпустить негативную энергию и поговорить с единомышленниками, испытывающими боль, я присоединился к сообществу».

Возможно, если Apple не устраивает то, что ее сотрудники выражают свое недовольство работой онлайн, компании следует разработать и улучшить свои внутренние ресурсы для тех, кто сражается и представляет компанию каждый день.

Зак Холл внес вклад в этот отчет.