Рон Джонсон: Как я построил Apple Store на опыте, а не на комиссиях

9to5 Staff | Понедельник, 21 ноября, 2011, 00:39.

Avatar for 9to5 Staff
 | 21 ноября 2011 г. — 10:46 PT

Рон Джонсон, генеральный директор J.C. Penney и бывший старший вице-президент по розничной торговле в Apple, написал гостевой пост, посвященный его работе в Apple, в блоге Harvard Business Review, сопровождающий грандиозное интервью, которое появилось в декабрьском номере журнала Harvard Business Review за 2011 год.

Apple не обязана своим успехом в розничной торговле блестящими продуктами, сказал он. «Вам не нужно продавать iPad, чтобы создать неотразимую розничную среду», — сказал он. «Вы должны создать магазин, который больше, чем просто магазин для людей». Даже несмотря на то, что продукты Apple можно купить дешевле в других местах, люди посещают магазины Apple из-за опыта, а не из-за продуктов, утверждал он:

Люди приходят в Apple Store ради впечатлений — и они готовы платить за это премию. Есть много составляющих этого опыта, но, возможно, самая важная — и это то, что может быть применимо к любому ритейлеру — это то, что персонал не сосредоточен на продаже товаров, а на построении отношений и на том, чтобы сделать жизнь людей лучше. Это может звучать банально, но это правда.

Стив Джобс хотел, чтобы его руководитель розничной торговли лично участвовал в этом, поэтому Джонсон курировал дизайн каждого магазина и проводил собеседования с каждым менеджером, когда-либо работавшим в Apple Store. Зачем? «Я хотел построить отношения со всеми ими. Они узнали, кто я такой и что я ценю. Я не знаю, великий ли я отборщик, но я великий связующий. Люди, которых я нанимаю, доверяют мне благодаря этой личной связи».

Таким образом, Джонсон создал культуру, в которой сотрудники магазина не получают комиссионных, поэтому они не заинтересованы в том, чтобы навязывать людям дорогие продукты или услуги, в которых они не нуждаются:

Их работа — выяснить, что вам нужно, и помочь вам это получить, даже если это продукт, которого Apple не продает. Сравните это с другими розничными продавцами, где акцент делается на перекрестных продажах и дополнительных продажах, и, по сути, на поощрении клиентов покупать больше, даже если они этого не хотят или не нуждаются. Это не обогащает их жизнь, и это не углубляет отношения ритейлера с ними.

Даже универмаги могут процветать в этом новом мире розничной торговли. «Есть проблема с исполнением». Ритейлеры не осознают своей обстановки в магазинах и часто подходят к клиентам без фантазии, объяснил он.

Даже если речь идет об опыте, а не о продуктах, Джонсону потребуется много воображения и вся помощь, которую он может получить, чтобы оживить скромные универмаги J.C. Penney, разбросанные по стране. Больше цитат после перерыва.


Материнский магазин J.C. Penney в Кеммерере, округ Линкольн, Вайоминг, и их другие универмаги по всей стране отчаянно нуждаются в розничной магии Джонсона.

Джонсон подчеркнул тот факт, что магазины Apple Store приносят в среднем 40 миллионов долларов в год на магазин. Они являются «самыми эффективными магазинами в истории розничной торговли», что делает Apple величайшим ритейлером Америки. Он считает, что физические магазины останутся основным способом приобретения товаров десятилетиями в будущем, подчеркивая тот факт, что примерно 9 процентов розничных продаж в США приходится на онлайн-транзакции, растущие всего на десять процентов в год.

По данным компании Experian Hitwise и IMRG, онлайн-магазин Apple является вторым по посещаемости онлайн-ритейлером в Великобритании. Джонсон твердо убежден, что любой онлайн-магазин может совершать транзакции, но успех приходит только к тем торговым точкам, которые обогащают жизнь людей и добавляют ценность помимо простого предоставления товаров. Так как же магазин достигает этих, казалось бы, неуловимых целей?

Для большинства магазинов переход от транзакционного мышления — «как нам продать больше?» — к мышлению, ориентированному на создание ценности, потребует полного пересмотра. Apple Store добился успеха не потому, что мы подкорректировали традиционную модель. Мы переосмыслили все. Мы полностью пересмотрели концепцию «попробуй перед покупкой»: вы можете протестировать любой продукт, с установленными приложениями и типами контента, которые вы собираетесь использовать, и кто-то покажет вам, как им пользоваться. Если вы купите его, мы настроим его для вас перед выходом из магазина. Если вам понадобится помощь после этого, вы можете вернуться для персонального обучения. Если возникнет проблема, вы обычно сможете решить ее быстрее, чем химчистка постирает вашу рубашку.

Выбор подходящего сотрудника для Apple Store может быть непростой задачей, требующей от шести до восьми собеседований. Это гарантирует, что будущие сотрудники «чувствуют себя польщенными», будучи частью команды. Apple никогда не была заинтересована в найме сотрудников по самой низкой цене, доступных по субботам с 8 до 12, сказал он. Genius Bars не были так популярны в первые годы, сказал он. Джонсон также развеял популярный миф о том, что Стив Джобс изначально ненавидел идею Genius:

Стив не возражал против самой идеи, а против названия. И ему потребовалось не так много времени, чтобы принять и это. На следующий день он попросил нашу юридическую команду зарегистрировать это название. 

Дополнительную информацию об Apple Stores можно найти в нашем материале, посвященном десятилетнему юбилею под названием «Розничные магазины: рискованная ставка Apple, которая окупилась сполна».

Связанные статьи