| 19 мая 2011 г. — 11:52 PT
Типичная сцена у Apple Store во время запуска продукта с высоким профилем
19 мая 2001 года Стив Джобс провел отобранную группу журналистов по первому розничному магазину компании, расположенному на втором уровне торгового центра Tysons Corner Center в Вирджинии. *«Буквально половина магазина посвящена решениям. Потому что люди больше не хотят просто покупать персональные компьютеры. Они хотят знать, что они могут с ними делать»,* — объяснил он позже в промо-ролике, показанном собравшимся поклонникам на конференции Macworld Expo 2001.
Как и во всем, что связано с Apple, эксперты предсказывали эпический провал. По их мнению, магазин никак не мог заработать достаточно выручки, чтобы покрыть накладные расходы, не говоря уже о том, чтобы поддерживать свою работу. Критики повсеместно выступали во всеоружии, называя дорогостоящий розничный эксперимент, основанный на непроверенной концепции, огромной ошибкой, которая дорого обойдется компании. Некоторые критики даже говорили, что Apple безумно рискует своим состоянием. И дело было не только в экспертах и хейтерах.
Впечатляющий стеклянный цилиндрический магазин в Шанхае, район Пудун, открылся в прошлом году. Сейчас это самый прибыльный магазин компании, результат «эффекта Apple», возникшего из-за огромной популярности iPad и iPhone в Китае
BusinessWeek уверенно опубликовал статью под названием Прости, Стив, вот почему Apple Stores не будут работать. Консультант по розничной торговле Дэвид Гольдштейн из Channel Marketing Corp. предсказал: *«Я даю Apple два года, прежде чем они погасят свет в очень болезненной и дорогостоящей ошибке»*. TheStreet.com в статье под заголовком Apple собирает остатки со дна бочки, высказал мнение, что это «время отчаяния в Купертино, Калифорния». А всего год назад Саймон Миллс из лондонской Daily разгневал поклонников Apple, сравнив возбужденных покупателей с «последователями культа, пассивно стоящими перед экранами, с лицами, испещренными тревогой и дискомфортом человека, который боится отстать от технологического времени». Нет, правда — это цитата.
Но Apple Stores бросили вызов логике вопреки всем шансам и стали уникальным розничным предприятием, которое придало успешному калифорнийскому производителю гаджетов узнаваемое лицо. Магазины являются «визитной карточкой» Apple, с их превосходной визуальной артикуляцией, которая очаровывает поклонников по всему миру и направляет весь опыт бренда. Как вы знаете, Apple Stores сегодня исполнилось десять лет, а Apple закончила март с 323 магазинами и приняла миллиард розничных посетителей. Помимо США, Apple Stores сегодня достигают дальних уголков, таких как Австралия, Канада, Китай, Франция, Германия, Италия, Швейцария, Великобритания и Япония.
Стеклянная лестница, парящая в воздухе, яркая и простая мебель, новейшие гаджеты, которые можно потрогать и поиграть — это должен быть Apple Store
Apple не почивает на лаврах. К концу сентября они планируют открыть сорок новых магазинов, три четверти из которых будут расположены за пределами США. Среди новых открытий будет пятый магазин в Китае и розничные точки с высоким профилем в Берлине и Барселоне. В целом, Apple сейчас хвалят как «величайшего ритейлера Америки», как утверждает Fortune. Но что же побудило Apple взяться за такое авантюрное, но рискованное путешествие?
..
Мыслить иначе о розничной торговле
У Apple, по сути, не было выбора. В начале 2000-х годов люди покупали гаджеты в крупных розничных сетях. Тогда Джобс осознал, что компании становится все труднее выделять свои устройства на полках мега-ритейлеров, рядом с компьютерами других производителей и с продавцами, не обладающими достаточной экспертизой, чтобы донести многочисленные преимущества продуктов Apple. Харизматичный генеральный директор размышлял в интервью 2007 года изданию Fortune: «Я начал нервничать. Было ощущение: «Мы должны что-то сделать, иначе мы станем жертвами тектоники плит. И мы должны мыслить иначе. Мы должны здесь внедрять инновации»». Таким образом, Apple занялась тем, что у них получалось лучше всего — инновациями. Однако им нужны были для этой работы правильные люди. Но прежде чем приступить к этому, Джобс, нехарактерно для себя, нанял консультантов для анализа розничного подхода Gateway, «чтобы я не совершил тех же ошибок, что и они».
Прототипирование магазинов: от склада до Genius Bar
Не имея опыта масштабной розничной торговли, Apple искала помощи со стороны. Они наняли розничного руководителя Gap Микки Дрекслера, который вошел в совет директоров, и переманили специалиста по мерчандайзингу Target Рона Джонсона, который стал главой Apple Retail. Затем компания собрала команду экспертов, состоящую из сторонних дизайнерских студий, таких как Bohlin Cywinski Jackson, Eckersley O’Callaghan, Gensler, Eight Inc. и ISP Design, Inc. Они тесно сотрудничали с внутренней командой дизайнеров Apple под руководством восходящей звезды того времени Джонатана Айва, под руководством Рона Джонсона и под бдительным оком «нациста дизайна» Стива Джобса.
Знаковый парижский магазин Apple Carrousel du Louvre во Франции (нажмите для увеличения)
Они совершенствовали прототипы магазинов на пустующем складе, пока каждая деталь не соответствовала высоким ожиданиям Джобса. Рон Джонсон был пионером концепции магазина и Genius Bar — зоны в магазине, куда клиенты приходят, чтобы встретиться с крутыми экспертами, получить бесплатные консультации и уроки, решить свои проблемы и так далее. Джобсу эта идея изначально не понравилась, но Джонсон убедил его, что Geniuses станут краеугольным камнем покупательского опыта. Джонсон вспоминал в интервью Fortune:
Когда мы запускали розничную торговлю, я собрал эту группу людей из разных слоев общества. В качестве «ледокола» мы сказали: «Расскажите о лучшем опыте обслуживания, который у вас когда-либо был». Из 18 человек 16 сказали, что это было в отеле. Это было неожиданно. Но, конечно: консьерж в отеле ничего не продает; он там, чтобы помогать. Мы сказали: «Хорошо, как нам создать магазин, который будет обладать дружелюбием отеля Four Seasons?» Ответ: Давайте поставим бар в наших магазинах. Но вместо того, чтобы выдавать алкоголь, мы будем выдавать советы.
В 7-м эпизоде 20-го сезона «Симпсонов» был показан новый Mapple Store в Спрингфилде — не очень тонкая пародия на Apple Stores
Общая картина: почему важны собственные розничные точки
Apple Stores — это машины для зарабатывания денег. Рассмотрим лишь несколько ключевых моментов. В мартовском квартале Apple Stores приняли поразительные 71 миллион посетителей по всему миру. Квартальные продажи выросли на 32 процента, а розничная выручка составила 3,19 миллиарда долларов, увеличившись на 90 процентов. Внутримагазинная выручка от продаж Mac подскочила на 90 процентов, а средняя выручка на магазин составила 9,9 миллиона долларов, что на 67 процентов больше. Более одного из пяти Mac, отгруженных в этом квартале, были проданы в этих магазинах, или 800 000 единиц.
Лондонский магазин на Риджент-стрит площадью 25 000 квадратных футов является крупнейшим Apple Store в мире
В 2010 году Apple Stores принесли около 3,2 миллиарда долларов выручки, что составляет примерно 13 процентов от общего объема продаж Apple. Наличие собственных магазинов позволяет компании избегать разделения наценки с третьими сторонами. Это, в сочетании с высокими наценками Apple, которые вызывают зависть в отрасли, приносит существенную прибыль. Затем идет нематериальное. «Наши магазины были задуманы и построены для этого момента — для запуска iPhone», — сказал Джобс в интервью Fortune 2007 года. Легендарный корпоративный шоумен с энтузиазмом разделял точно такое же мнение на презентации iPad 2 в январе 2011 года.
Одна из вещей, которая позволила нам так быстро вывести эту технологию на рынок, — это наши розничные магазины Apple. Они были созданы для таких моментов. Они были созданы для того, чтобы выводить новые технологии, рассказывать о них клиентам и быть рядом, когда у них возникают вопросы и проблемы. Без этих магазинов, я думаю, мы бы не были так успешны.
Достаточно сказать, что iPad никогда не стал бы таким хитом, если бы ему не хватало существенной видимости, которую обеспечивали многочисленные Apple Store, где люди могли зайти, потрогать его и почувствовать, насколько определяющим для категории является этот гаджет
Apple Stores: Интересные факты
• Apple Retail нанимает 30 000 крутых сотрудников
• средняя выручка на квадратный фут в конце 2009 года составила 4 300 долларов против 872 долларов у Best Buy
• на деревянную мебель они тратят около 315 000 долларов на магазин
• флагманские магазины стоят от 20 до 40 миллионов долларов, в то время как небольшой магазин в торговом центре — около 1 миллиона долларов
• бостонский магазин является крупнейшим в Северной Америке
• крупнейший в мире Apple Store находится на лондонской Риджент-стрит, площадью 25 000 квадратных футов
• самый маленький магазин — площадью 540 квадратных футов в Santa Rosa Plaza, Калифорния
• в Bondi Store в Австралии есть живое дерево внутри
• флагманские магазины расположены в знаковых местах Бостона, Нью-Йорка, Чикаго, Сан-Франциско, Токио, Осаки, Лондона, Сиднея, Перта, Монреаля, Мюнхена, Цюриха, Парижа, Пекина, Глазго, Гонолулу и Шанхая
• пожалуй, самый известный Apple Store — это флагманский магазин площадью 32 фута из стекла на Пятой авеню в Нью-Йорке, открытый 24 часа в сутки
• в 2009 году на магазин Apple Store в Верхнем Вест-Сайде Манхэттена подали заявление 10 000 человек, но было принято только 200
• более половины Mac, проданных в розничных магазинах Apple, приобретаются теми, кто перешел с других платформ
• ifoAppleStore Гэри Аллена, который страстно следит за Apple Store, имеет почти 2000 страниц информации обо всех аспектах розничной торговли Apple (и у них есть больше занимательных фактов)